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张莉:人心需要通过设计来引领


来源:原生营销

2001年,诺贝尔经济学奖的获得者丹尼尔·卡尼曼教授曾做过一个实验:分别给被测试者听两段噪音,第一段噪音8秒,分贝高,听起来非常刺耳;第二段噪音16秒,由两部分组成,前一部分的8秒就是第

2001年,诺贝尔经济学奖的获得者丹尼尔·卡尼曼教授曾做过一个实验:分别给被测试者听两段噪音,第一段噪音8秒,分贝高,听起来非常刺耳;第二段噪音16秒,由两部分组成,前一部分的8秒就是第一段噪音,后一部分的8秒降低了噪音的分贝,比前段听起来让人感觉舒服了一些。尽管两段都是噪音,但第二段噪音的结尾没那么刺耳。实验结果显示,当让人们选择再听一遍时,大部分人更愿意选择再听这段16秒的噪音。这个结果看起来似乎有些不合理吧?第二段噪音比第一段长出一倍的时间,人们竟然愿意继续再听一遍长的噪音。

每个人在读过书,受过教育之后,都在内心里认为自己是一个理性的人,相信自己在面对选择、面对冲突和面对问题时,能够找到最佳状态去选择和解决问题,达到最优化的效果,但这真得只是人想象中的理想状态。在现实生活中,人的理性和非理性常常交织在一起影响着人的思想和行为。所以,现实生活中的设计、创意或者社会设计,要了解作为社会人和社会群体的一般规律,在现实中对发生在自己身上的很多事情的理解和感受,人们都有可能产生很大的认知偏差、情绪感受偏差和归因偏差,而这偏差有很多是在自身完全意识不到的状况下就出现了的。所以,社会设计中对人的行为引领需要通过有意图的设计来实现,当然这个意图很重要,是社会算计还是社会设计,就一字之差,但内涵相差甚远。就像在今天,很多孩子游戏成瘾,之所以会沉迷,是因为真正的游戏策划者会把人性研究得很透彻,在游戏中从来不否认玩家,玩得再烂的人都会得到很好的奖赏,让玩家获得了最大程度在现实生活中获得不到的满足感和价值感。在此过程中,人的所有物欲都被焕发出来。这样的意图就是利用了人性的弱点对人进行的引领,真正好的社会设计是在意图激发人类对真善美的追寻基础上对人进行的引领。所以,设计和创意是两回事,创意是创意者个体化的事情,但设计是以使用者的意图为出发点的,这是两者之间的核心差异。

在设计的过程中,要洞察人性的特点。人拥有很多非理性的思考和行为模式,如何洞察人性中非理性的特点,对人性做很好的引领,这就是设计首先要考虑的问题。在这一过程中,不走寻常路才能做出真正优秀的设计。但不走寻常路还有一个限定条件,就是社会化的程度,因为人是社会性的动物,脑海中固有的很多观念都影响到现实生活中人对很多社会问题的理解。社会设计就是要站在洞察社会性动物的概念基础上,追寻和演绎人性中跨越时间、地域、文化等的对真善美向往,才能对人进行最好的引领。

人是“情感+价值+合理化”的社会性动物,那些看起来越自然的东西,越需要人工反复打磨。因此,包括言论、行为等一系列社会性元素,均需要精心设计。人心需要被引领,这正是社会设计的意义所在。

(作者系中国科学院心理研究所应用发展部主任)

(原载于《原生营销》2018年春夏合刊)

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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