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借助现象级韩剧开路 名创优品以娱乐营销锁定韩国年轻消费者


来源:凤凰网商业

7月16日,小米与韩国本土移动运营商SK通信和KT合作在韩发售红米5,宣告正式进军韩国手机市场。而同为新晋品牌的名创优品早在2016年便强势进驻韩国,且在生活消费品市场做得风生水起。

据韩联社消息,7月16日,小米与韩国本土移动运营商SK通信和KT合作在韩发售红米5,宣告正式进军韩国手机市场。而同为新晋品牌的名创优品早在2016年便强势进驻韩国,且在生活消费品市场做得风生水起。

过去,消费的潮流趋势的变化以年为单位,而今却是围绕“月”,乃至“天”的周期更迭,潮流风向的变化速度越来越快。在全球范围内,东南亚、非洲等地区的零售市场增长是最快的,美国、加拿大等欧美地区的商业发展是最成熟的,而日韩对潮流趋势的把握是最敏锐的。

在“唯快不破”的商业时代,韩国是世界上零售业最发达的市场之一,而且随着韩流以及K-POP的海外传播,逐渐成为引领时尚和流行趋势的一极。名创优品自2016年8月进驻韩国后,以“性价比”和“心价比”打破当地市场格局,并在《鬼怪》《当你沉睡时》等多部热播韩剧中植入,成为当地消费者心中讲究情怀的消费品牌。

韩国消费品市场繁荣且竞争激烈

韩国消费更关注“性价比”,名创优品借势“破局”

据韩国银行(央行)的数据显示,2018年第一季度韩国国内生产总值(GDP)为395.9328万亿韩元(约合人民币2.3万亿元),同比增长2.8%。照此趋势, 2018年全年韩国经济增速有望达到央行预期的3%,而预计今年消费者物价将上涨1.6%左右。

相比中国、东南亚、非洲等国家和地区,韩国的经济发展可以称得上“缓慢”,整体处于低增长期已多年,近年来经济增长率在3%左右。随着持续的经济低增长,“性价比”逐步左右着当地消费者的购买行为。韩国的零售业成熟度高,竞争激烈,不仅国际品牌Daiso, Flyingtiger, MUJI等,本土品牌Modernhouse,Butter,Artbox等也都有一定的历史和实力。

名创优品韩国门店

这些零售品牌在产品、设计、运营等方面都保持着较高的水准,但价格偏高。以高“性价比”和简约设计而闻名全球的名创优品自2016年8月进驻韩国以来,打破了当地市场的价格格局,之后不少竞争品牌也纷纷调整价格策略进行跟随。韩国当地多家媒体曾报道称,名创优品是继小米之后,第二个改变当地市场格局的海外品牌。韩国名创优品的负责人Allen表示,2017年一年就开业开店43家,目前总门店数为60家,单店日最高销售额为12.2万,2018年计划总门店数超70家。

从上面这些数据可以看出,名创优品在韩国零售市场“破局”成功,在当地赢得了一席之地。

从“性价比”到“心价比”,名创优品对产品质量高要求

名创优品在韩国的门店主要分布于核心商圈的Shopping Mall和Road Shop,消费群体以15-35岁女性为主,Allen表示接下来品牌将拓展社区店,把优质低价的产品带给更多,更广泛的消费者人群。

名创优品韩国门店,消费者排队买单

商场如战场,一丝松懈都有可能万劫不复,品牌在零售市场“昙花一现”的现象也屡见不鲜。如何持续性地领先竞争对手,并成为当地消费者心智第一的品牌,这成为了名创优品在韩国发展的重要研究课题。韩国四季分明,又位于时尚前沿,所以当地消费者对产品要求高,流行趋势的更新速度快,这对名创优品在产品运营方面提出了更高的要求,即除了性价比以外,在上新率,季节性,心价比,情感营销,独居人群产品开发等方面都是硬仗,一不留神消费者就会转向竞争品牌。

经调查分析,Allen发现,韩国当地的消费理念更倾向于感性消费,包括简便的享受趣味、以需求者为中心的服务消费、平凡朴素的日常价值体现、支持生活情调的技术服务等。在韩国消费者的认知中,名创优品是一个有情怀的,性价比和心价比都不错的品牌。

从“性价比”到“心价比”,名创优品对产品质量的要求在不断精进,也更关注产品给消费者带来的情感体验。在韩国,名创优品有许多性价比很高的热卖产品,比如质地良好、手感舒服的大熊公仔,19900元韩币,而竞争品牌门店中类似产品售价大约在80000元韩币左右,价格是其4倍;蓝牙音箱在当地市场的售价普遍在60000元韩币左右,而名创优品的售价仅是竞品的1/3。此外,香水、健康美容工具、文具等都属于性价比+心价比的优质商品。

韩国当红组合使用名创优品产品

韩国是化妆品大国,行业规范比较严格,尤其是进口产品的品质检验。除价格之外,消费者对于化妆品的使用安全的问题极为关注。名创优品在进口化妆品时严格遵照当地的品质管理标准,并根据细类的安全检验标准严格进行,包括1)物质的人为性添加及其非人为性添加①Pb  ②As ③Hg ④Sb ⑤Cd ⑥Dioxane ⑦Methanol ⑧Formaldehyde ⑨Phthalates 2)微生物限度实验3)内容量试验4)PH试验。真正做到让消费者买得称心,用得放心。

携韩国设计振兴院“玩”设计,借热播韩剧打造IP产品

“心价比”的概念并不普遍,有种说法认为“心”价比属于一种感性消费,即与性能、质量和价格间的比例关系相比,消费者更注重的是消费行为所产生的意义。近几年,名创优品在关注产品“性价比”的同时,开始越来越注重产品给消费者带来的情感体验,和品牌口碑的传播。为此,名创优品做了两方面的工作,一是加大在设计方面的投入,携手韩国设计振兴院开发主题创意产品;二是借助热播韩剧打造IP产品,进行情感营销。

韩国对于流行趋势的感知力是全球领先的,因此不仅对于产品的质量要求高,对设计、时尚、色彩等审美要求更高。名创优品一直在全球范围内吸收优质的设计资源,不断孵化优秀的产品设计,近两年来,多款产品斩获德国iF设计奖、红点奖等国际大奖。2018年,名创优品还与韩国设计振兴院(KIDP)举办的KDM进行深入合作,开发主题创意产品。据了解,韩国设计振兴院在亚洲设计界影响力首屈一指,KDM旨在为名创优品和当地学生设计师之间建立一个交流,开发,推广的平台,选拔大学优秀设计专业学生参与开发主题创意产品,最终选定并孵化优秀的学生作品。

名创优品与韩国KDM项目合作

今年是KDM项目十周年,在韩国影响力很大,对于名创优品来说意义重大:一是有助于品牌价值的提升,二是能建立名创优品在当地设计界的认同感和信誉度,三是设计作品成功开发并上市后,结合当地媒体宣传,从而让MINISO和韩国设计资源的纽带更加紧密。

除了设计方面的投入,名创优品在品牌口碑的传播上也下了狠功夫。而名创优品在韩国的情感营销和影视剧植入是在众多海外市场中做得最好的,比如《鬼怪》、《当你沉睡时》两部热播韩剧的植入。由于这两部剧的制作班底十分强大,所以不仅在韩国,在中国以及东南亚各国都引起了不小的反响。剧中名创优品不仅植入了名创冰泉、裸熊公仔、耳机等众多产品,而且取景拍摄都在韩国当地门店进行。这些无疑能更多的消费者熟知并信赖名创优品这个品牌。现在热播的韩剧《阳光先生》也与名创优品有合作,共同进行IP产品的打造和海外传播。

现象级韩剧《鬼怪》在名创优品韩国门店拍摄

名创优品出现在热门韩剧《当你沉睡时》中

[责任编辑:吴风婷 PSY009]

责任编辑:吴风婷 PSY009

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