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腾讯张敏毅:全场景数据赋能 释放真正社交力量


来源:凤凰网商业

摘要:腾讯集团社交与效果广告部副总经理张敏毅在宝尊电商举办的2017BECS第二届全球品牌电商峰会上发表主题演讲,分享话题“全场景数据赋能释放真正社交力量”。营销是从&ldqu

摘要:

腾讯集团社交与效果广告部副总经理张敏毅在宝尊电商举办的2017BECS第二届全球品牌电商峰会上发表主题演讲,分享话题“全场景数据赋能释放真正社交力量”。

营销是从“人”开始的,没有比现在更重要的时刻要理解人,理解你的用户。需要和用户取得接触点,我们相信要把数据用好,一定是要打破孤岛的概念。数据一定是连通、协同的而不是绝对的孤岛,放在金库里的数据不是放在金库里面的金条。

演讲完整速记内容:

各位来宾下午好,刚刚Joyce的发言让我很兴奋。跟Joyce见面是一个周五的下午,在一个很美好的地方吃了顿午饭,我们的思路非常非常接近让我非常惊讶。介绍一下腾讯社交广告的情况。

腾讯社交广告是基于腾讯的社交平台,建立的一个广告的部门。

我们负责的业务其实都是以从人开始的,但我非常认同Jeff前面说的两个观点,第一个,没有比现在更重要的时刻要理解人,理解你的用户。

第二件事情是你需要和用户有触点,这两点就是腾讯社交广告的使命。

我们帮客户和合作伙伴,更好的理解人。这就腾讯社交广告的基础。

前面主持人提到每人每天花在移动设备上的时间。你们有45%左右的时间是花在腾讯产品上的,包括微信、QQ、腾讯新闻、天天快报等等产品,这还是一个保守估计。

我觉得这也一直是腾讯被人取笑的一点,网易说他有啥,阿里说他有啥,Pony就说我有8个亿的用户,最近就是说我有王者荣耀。

我们始终有拳头的产品,用户一直在用腾讯的产品,我八年前进了腾讯,当时我们庆祝了QQ过一亿同时在线。其实在三年前同时在线人数就两亿了,微信的同时在线数我们还没有正式公布过,但在会场所有人中,相信大多都在使用微信,没有人不在线,这个数据不言而喻。

我们所获得的红利都是从人出发,但如果只局限于人,那么就和前面Joyce所描绘的商业目标差了很远;

今天怎么来理解这两点,如何做到赋能商业和我们的合作伙伴,比如说宝尊这样的合作伙伴为各位客户来服务。

大家可能看到过一幅漫画,以数据为资产核心铆点,一个是阿里、一个是腾讯、一个是谷歌、一个是Facebook,旁边还有一个是跟Facebook争的Snapchat,我认为商业的目标可以使我们数据孤岛的状态变成数据生态,岛和岛之间其实能够被连接,只要有足够的商业目标。

我们一直想强调我们数据安全港和连接器的作用。我们腾讯平台的数据,我们广告的数据,还有在座各位广告主的数据。其实在座很多的品牌都是我们的合作伙伴,都有DMP的数据的合作。包括宝尊也会拥有很多第三方的数据和运营平台数据的积累,我们相信第一,数据要用好,一定是要打破孤岛的概念,我们说打破孤岛的概念,不是所有人都开放胸襟,在目前的商业环境中很难做到,这是现实情况。我们应该有足够的利益比如说“数据安全港”让数据资产和用户的隐私形成协力。我们认为数据一定是连通、协同而不是绝对的孤岛,放在金库里的数据不是放在金库里面的金条,那是会减值的。

我们对于用户的理解,是由一系列的标签完成的,这不是什么新鲜的概念。腾讯作为和各位每天都紧密连接的社交平台,我们着重两点,第一点各位隐私安全的绝对的保障。你们的个人数据,不会流出腾讯外,在一个不受控制的、不安全的情况下被使用。

但同时,我们也希望为我们的客户、合作伙伴,提供一种最合理且深入、有洞见的对人的理解,这个理解就是我们非常详细、架构模型非常清晰的标签体系。我不一一赘述,请大家关注的一点是数据的“内核”。数据的内核不光有QQ、微信,其中腾讯的自有产品,包括腾讯投资的平台:58、京东、易车和点评等。我们和我们所投资的生态其数据是连接的,这是我们打破数据孤岛的第一步。我们能够服务客户的数据的内核是来自于腾讯核心产品和腾讯生态产品的整体紧密协同与连接。

营销漏斗模型,有各种画法,这是俗得不能再俗的模型,但我们认为还是有效的,有些经典的东西还是放之四海而皆准的。每一个消费者的链路都是从最初的认知到最后产生购买,这是我们核心的营销全景蓝图,是一个朴素而耐用的模型,我们围绕着这个基础的模型进行工作。

品牌和电商公司里面往往是两个团队来负责的。而且这两个团队的KPI完全不同,都不希望对方的KPI变成自己的KPI,越大的公司越是这样,越小的公司越不这样。大的品牌来分析为什么很多的Local品牌追上来,就是因为他们的品牌和效益是合一的,他的决策是非常的快速。

还有效果广告一直在投,不断的迭代,每天每分钟迭代的效果广告,我们在腾讯平台上做了很多年,朋友圈广告前就出现了,我们在PC时代的游戏和PC时代的电商都是效果广告,那真的是效果为导向,始终在投的。

从Awareness到consideration,我们建议大家看到的是真正的融合的社交的品牌模型,品牌和社交能够真正结合让每个Campaign品牌与营销效果更加强关联。支撑这个模型我们给了这样的方案,或者我们认为这是希望能够为各位介绍最好的来做腾讯的社交资产的一种方案。

大家可以看到,其实所有的都是从用户洞察开始的,它源自于我们的数据,找对人找对场景,找对人在合适的时候和他说合适的话,这一点都不高科技。但是腾讯的社交广告除了是在社交场景内为品牌提供和用户的触达点之外,我认为它最重要的特色就是来自于它能够提供基于社交平台的人的洞察。社交环境中人的表现更容易让我们理解客户。在电商环境内对购买意愿的判断最容易。搜索的洞察捕捉对于短期兴趣和关注点是容易的。但对于一个人的个性和状态,我们可以通过洞察社交还有社交延伸的各种娱乐,泛娱乐、资讯和生活的整个娱乐圈的生活情况。基于此洞察便能够提供更好的投放方案和建议。

品牌电商,EC团队和Brand、Marketing团队不同的团队有不同的KPI。在社交平台上,大家在驱动销量的同时,一定是希望能够促进我们的社交的互动度和社交的介入度。

大家投一个朋友圈的广告,都希望能够收到一个很清晰的社交互动的报表。社交的深度,你的互动的深度,你点击到什么程度为止、你的投放物料和整个互动过程中用户应该有的行为,用户社交的介入深度。我们后面会更加的科学化,更加的详细制定一套衡量标准的维度。

还有一个维度就是商业转化,有些朋友圈的广告下面会有争议化的评论,哪怕20%、到30%的负面的评论,但你只要有足够的评论的活跃度,对你的品牌提升额外的帮助是非常大的。

大家知道,我们不按评论收费,这是你赚到的品牌提升度。这是品牌方的决策者更容易接受的投资和行为的投资方式。

另外一件事我不赘述,其实是这个场子的主要的目的,就是品销的合一,我觉得不需要花再多的笔墨来介绍重要性。我们对宝尊的关注和理解,我觉得在座的各位,对这方面已经不需要我们再做很多的说服的工作,大家都是受益者,我们希望为合作伙伴提供更好服务,让品牌和销售有一个综合的提升。

这当中,我们前面讲到了为什么要把一个切片式campaign和效果广告能够结合起来。这当中最重要一点就是前面提到的,我们需要动态的了解观众,“莫比乌斯环”是非常好的一个概念。一个动态的意境是表现出来了,我们希望能够持续地追求客户。我觉得这里有一件事情一直讲的,就是对于客户的LTV,腾讯游戏负责Marketing和用户的同事都是传统行业出来的,他们都是用传统行业的Marketing很好的理念在运营我们游戏产品,把我们游戏产品从中国第三做到全国第一,到全世界第一。我觉得他们关注的很重要一点就是life time value。他们做三维动态用户图,在三四个维度基础上加上一个时间轴的观念来看用户不同的游戏和偏好之间的变化。这是非常难的,但那是一个极致的状态,我们希望了解一个用户,不同周期、不同环境下用户在和我的产品,和我们客户的产品之间的互动,和关系的一种追踪,一种动态的追踪。

这是我觉得能够通过一种Always-on,加上campaign的方式能够做到的效果,另外就是竞争的方式,我们其实可以做出品牌竞争,子品牌的竞争,大品牌的竞争,产品线之间的竞争流入流出,甚至大的品牌下的分析。品牌互相竞争的分析。

没有一个动态的环境和一个投放的过程,没有一个效果的视野加品牌综合的视野是很难做到的。

基本的方法论我介绍到这里。后面是一两个例子,我还是不太习惯用非常Fashion的视频来表达我们的概念。

我还是用PPT来表明一下我们的例子。

其实和我们的今天主题非常契合,移动时代,客户是不会在意自己在什么场景下的,我不知道这句话大家有没有理解。客户对自己在做什么事情是没有感知的。你只知道你在上网。大家之前,用功能机的时候,比如说诺基亚S60时代,大家知道用手机是用来打电话或者发短信,你到家里坐下来打开电视,你是在看电视。你打开PC的时候,很多地方就是上QQ。大家明白在说什么吗?一旦你进入到一个平台,把一个平台变成社交场景你不会在意你在做什么。这也是为什么QQ能把腾讯带到今天这个位置。手机已经和社交已经和信息完全结合为一体,你不会觉得我在用手机,我在干什么,用户是没有感知的,在这个情况下是没有边界的。应用之间要做到的事情,腾讯系应用之间要做的事情就是互相把边界打破,让客户随时随地达到他想要的东西。

我们在平台上对于兰蔻也是,我们希望客户在任何的节点上的存在,我们并不介意他在做什么,而是他这个人的属性或者他的关注点是不是适合推给他这款兰蔻产品的信息。这是非常非常复杂,杂乱的过程。这就和Jeff刚刚说的一个概念,你的入口是非常非常复杂的,但我们强调一点,我们强调只要找到这个点,我们的路径是非常非常简化的。

我再做一个调研,在微信场景下,完成过购物的,今年,完成过购物了请举手?这还是很多的。

只要在微信场景下,不一定是看到我们的广告,看到我们广告当然很感谢。

你们知道按几下可以下单吗?一般来说。这还不是下单,这是一个领取试用装,一般来说五个click之内一定能够完成下单,最高纪录,常态是三下就可以了。

这种体验,这种touch point到sales point的转化系无与伦比,从touch point的存在也是无与伦比,社交品牌和社交电商结合,换言之你只做品牌浪费了。

同时再介绍一下这个过程,这个过程对于很多品牌广告主是像恶梦一样的,我在说的是需要两个人,加一个创意,每天两班8×2,每个礼拜每周七天不断的往复的过程。这是一个持续在优化的过程。当然我们可以说由代理商来完成,宝尊说我来做就行了。

我觉得其实这个过程的好处在哪里?这个过程是在做一个持续的,几乎是不停歇的AB TEST,互联网小步迭代快速迭代就是这个概念,我不断地做AB TEST,这种情况下我们不断地发现高浓度的人群和新的机会,来同时对你的素材进行调整。我觉得这是我们可以看到非常重要一点。

不断的优化的结果就是结果不断的上升。

结果是一个方面,但更重要的就是我们说腾讯的平台上,投广告或者是和我进行广告业务服务和对接,最重要就是我们能够积累社交资产,这是各位CRM发展重要的环节,这也是和合作伙伴合作的最重要的环节,能够积累行业的经验,积累不同属性的业务目标的运营的经验。这就是兰蔻在我们这边,投完广告,除了出色完成销售和试用的目标,还得到了经验。千万级的人群包,百万级的品牌可拓展的人群包,还有护肤其他产品的人群包都可以一起帮他输出,这是大于这个投放本身意义的。这也是和客户长期关系的建立,我们不做一次买卖,这都是长期买卖的基础。

这个数据我们可以做得更好,这个不重要。但是有这样的投放的过程和这样的业务合作的支持,我觉得其实这些结果都应该是自然现象,非常自然的结果。

最后两页我硬要加进来的,就是我们和一些平台,苏宁和唯品会,其实他们不光是我们的客户,也是我们和平台的合作伙伴。

今天的分享话题还是以数据为核心的赋能整个全链条的全场景的营销。这就是我们合作的方案,腾讯的数据,第三方的数据第一方的数据,我们通过DMP的方式,API的传输,和数据安全港的模式来进行合作。当然这个拍下来也没用,我们后面的架构比这个复杂多了。

但是我觉得大家可以关注一下,你们的右侧的这部分的内容。拉新和转化是很简单的事情。动态创意,用户洞察、数据挖掘,我们把所有的链条上的转化引擎关键部件都列在这儿了。

每个都是我们行业内领先的平台都在关注点,但我们提的不光是我们自己做这个,我们和我们的合作伙伴,一起做这个。我们和宝尊也可以一起来做这样的基于数据的服务。来为我们的品牌客户进行合作。进行全场景的营销。

关于Omni-Channel到Omni-Marketing我认为我不可能绑定一个渠道来做的,我觉得这是伪命题,事实的情况永远是Omni-Channel,技术和社交平台和电商技术的发展,让我们能够进入到一个更紧密合作的过程。腾讯社交广告我在这里想说一下,我们还是很诚实地表达我们目标是赋能而不是把代理商的工作做掉,我们找代理商只是一个打引号的代名词,我们和客户之间,我们希望我们能够有一个真正的帮我们去结合第三方和更好理解客户,结合第三方能力的这样一个合作伙伴,和腾讯的社交平台进行合作,更好的服务客户,这是我们的目标。

腾讯从2011年开始,就秉承一种开放和生态合作共建的生态,我们希望我们得到客户的认可,选好最好的合作伙伴,一起把我们这个链条中,特别是数据加转化,这两个核心的效率的引擎,能够搭配好,能够形成所谓的协同效应,为客户服务,带来最大价值的合作伙伴,我相信是最后的赢家。

我们还是关注两点,其实始终的核心还在于人,一个是对人的理解,第二个是给大家提供无限可能的对人的触达和实现商业目标的合理的路径。希望大家能多多指正,希望明年再来,谢谢大家!

[责任编辑:杨超 PSY099]

责任编辑:杨超 PSY099

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