演讲精选：

亿滋食品中国总裁Stephen Maher在由宝尊电商主办的2017BECS第二届全球品牌电商峰会上做了精彩分享。

进入数字时代，未来的消费者，他们并不是生存在一个电视的环境中，他们生存的环境是一个数字的文化中。作为拥有百年历史的跨国零售企业，如何进入一个新的世界，这是很大的挑战。

拥抱电子商务，对传统企业而言，不仅要培养新的技能和能力，更是整个公司内部的整合，需要获得供应链、是营销、财务部的支持，要让不同的部门的人，都能够来整合到电子商务的团队中。

他也谈到，虽然有很多数字化的平台，但是如何利用好大数据依旧是个问题，品牌的、第三方的数据依旧是很模糊的，他们没有办法能够确切地告诉你这个市场份额是多少，没有办法给你很好的洞察。

所以无论是销售平台，还是广告的平台，都需要不同的平台以及不同的技术，与传统企业自身平台能够全面整合起来。

最后，Stephen表示中国也将会引领全球数字化转型和变革。

演讲完整速记内容：

女士们先生们同志们下午好！

我今天下午非常高兴来到这里参加咱们的会。不是我们的，不是他们的，是咱们的会。为什么我来这里？很简单，他们说，你刚刚听到那么多很有意思的案例。他们说我们应该给你们介绍一下，老公司有什么办法，他们说在中国，谁是老人，谁是外国人，听说是我，他们请我来介绍一下我们老公司有什么办法，能够跟上时代。

今天我会很快地跟大家介绍一下为什么我们会认为这是非常重要的一点，不只是对于我们在座的每个人重要，不只对消费者重要，有三点原因。

第一点，就我们需要针对跨国的企业，他们比如说有150年成功的经历，如何能够把他们带进一个新的世界，这是很大的挑战。

第二点，有很多的内部的阻碍和障碍，要去克服，当然还有外部的一些障碍，之后也会介绍。

第三点也是最令人激动，也就是有很多的乐趣在其中。

作为一个老一代的人，其实我们跟年轻人在交流的时候，我也希望在座每个人可以跟大家一起分享，而不只是讲我自己。

我们重点就是讲营销的变革，为什么会如此快速，我们会看到中国的企业和消费者占很大因素。我们可以回顾过去的，比如说过去五十年，跨国企业，和跨国公司，在我们的快消品这个行业，主要是欧美的这些公司占主导。

而接下来的五十年，我们会看到主要是由中国主导。中国将会重新定义，跨国企业的概念，也会重新去定义快消品这个行业。为什么这么说，原因在每个人的身上。

一个方面是我们生活越来越繁忙。很少有时间跟家人相处。

第二点，当我们在过去小时候，就是这个家庭只有一个电视机，我的父亲就要决定要看什么样的节目，由他来决定。这是一个转变。

第三点，大家都知道，我们看到了不断地出现了YouTube等等不同内容的产生平台。

第四就是4G的出现、带宽和Wi-Fi的迭代升级看到越来越多新兴的、个性化的内容擦产生。

第五我们看到未来的消费者。他们并不是生存在一个电视的环境中，他们生存的环境是一个数字的文化中。

我们看看，在四年这么短的时间内，发生了什么？我们看到了在2012年的时候，每天2.7个小时是看电视的时间。手机和网络电视当时只有一个小时。那么再看2016年，电视其实从2.7个小时每天，减少到了2.4小时每天。网络电视，可以看到现在每天花费一个小时，手机从原来每天一个小时达到现在每天1.7个小时。移动端手机端跟网络电视相加起来，这是一个很大的趋势。

个性化是非常重要的一个内容的趋势。

最近一项针对亚太地区的调查，会问一些公司和企业，包括一些大的像是快消品的跨国企业。这些公司被问到这样的问题，现在数字化的转型处于什么样的阶段，不到17%的公司他们已经可以提供数字化或者已经在做数字化的转型，63%是说在准备过程中，13%他们即将开始转型，7%的公司是说什么是数字化转型？

重要一点就现今快速发展的趋势，我们可以用来做一些详细的分析，看到一些年轻的新兴的公司比这些老一代的跨国公司的数字化转型更快。

现在的行业我们很难去定义，比如很难找到一些综合性的广告代理商，给你或者是帮助你推动全方位的数字化转型。

另外的障碍就是专家的稀缺，这些专家可能会从这家公司跳到另外一家公司，我们缺乏专家和专业人才的资源。

第三个障碍就是我们的数据包括第三方的一些数据是很模糊的。并且没有办法确切地告诉你市场份额是多少，或者没有办法给你很好的洞察，这也是一个障碍。

数字化的平台，以及我们的广告的平台，其实我们需要不同的平台以及不同的技术，这些平台和技术很难整合到原有的或者是传统企业中。尤其是那些原来习惯投放电视广告的这些企业来进行融合，这一点很难。

其实我们经常会在讲到，在企业中我会讲，我们怎么知道这个消费者开始向移动终端转移。其实第一点，我们要去观察消费者的行为。比如说第一个，就是说我们可以看到，他们用手机的时候会把电视广告跳过，这些广告其实是花了很多的资金去投放的，但现在的年轻人他们通过手机很快就可以把广告跳过了，不会去看这种广告。

VIP会员，这个会员的资格能让我们的观看者跳过这种广告。所以说你可以看到，花很多钱去做广告，其实是没有用的。

还有一点也是我们观察到，如果消费者在看网络电视或者电视的时候，他们就转向手机做其他的事情，他们也不会去看广告。

从这些行为中，我们可以了解到，你企业的客户，其实是跟过去不一样了。

20世纪的那些高管们应该怎么做？我们知道21世纪，其实也就是年轻人一代，现在公司的高管们主要是20世纪的人，这些人生长的环境就是电视广告和文化的时代，对于他们来讲，在新的环境下，什么样的解决方案是适合他们呢？我们只需要告诉他们去改变一些做法。比如说年轻人他们会跳过广告，我们可以把广告从15秒缩短到5秒，增加广告的频率，这是一个解决的办法。

或者是说他们会觉得把这个广告迁移到网络电视，然后整个公司做数字化的转型。

我们看到消费者已经转向移动端，而不止是看网络电视。这两个解决办法并不是最有效的。从我们自己的解决方案来看，最有效的办法我们确实有需要保留一定的电视广告，我们确实看到有些消费者，他们是会看这种电视广告的。

所以我们还是要保留一定的电视广告。

第二个我们需要打造一种数字化的广告，这种数字化的广告设计是针对你要进入的那个平台来进行设计的。

第三个就是打造这种数字化的内容，去使你的用户以及消费者能够参与、去创造这种内容。

对于消费者的参与，不是说那种传统的广告的做法。还有其他的新方法来做。之后会给大家做详细的介绍。

我们看一下移动终端，迁移到移动终端或者是最重要一点就是要有消费者参与到内容的创作中，第二点就是充分利用你的独特的品牌资产。第三点是我们需要去考虑到，然后去制定你的营销的规则。情感的联系是必须的，你需要瞄准目标消费者。最好的一点就是在网络上，可以去尝试不同的做法。可以通过链路、链接，来将我们的这种潜在的客户转化为真正的消费者。

这是不同于我们的电视广告。在网络上，我们的消费者他是可以通过点击进行购买的。这是非常有效的一种方式。

亿滋食品也是走在转型的道路上，我们会有直播，会有烹饪的活动，来告知消费者怎么使用我们的产品，通过这样的方法来关联产品的销售，比如说我们的饼干，我们可以做一些芝士的相应的产品套餐来销售。不只是销售饼干，我们会把芝士以及饼干捆绑起来进行套餐式销售。

另外就是定制化和差异化，我们让消费者参与到我们产品的制作中。

第三第四个就是我们会有一些嘉年华，也就是一家人的活动，比如说阿里巴巴和腾讯，我们使用他们的平台进行嘉年华活动。

今天下午也讲到很多的粉丝的重要性，其实很多的粉丝，他们能够很好的帮助你进行产品销售。所以粉丝本身也会成为你的销售力量。

时间比较有限，我主要是着重讲一个例子。

第一个例子，是我们的在线音乐会，音乐会直播，这个活动我们和腾讯一起来合作的。

总共是有13场音乐会，其中四场是人气很高的音乐会。消费者必须要付费才能够去观看这个音乐会。当然还有其他的免费观看的音乐会。

我年轻的时候，有罗尼斯顿他们在巡演，办十场音乐会，每场有三四万人去观看，总共就是四十万人的关注。在线音乐会关注的人要多得多。我们有两千四百万人看了这一系列的音乐会。有290万人在微信上，还有2000万人在微博上看了音乐会直播。如果是以前，按传统的方式，音乐会是没有办法吸引这么多的观众。在线直播是非常强大的。我们的粉丝数通过这样的活动增加了100万。

根据我们的媒体广告公司，我们估计音乐会的广告效果，收益，相当于我们投放价值两千四百万的广告的效果。

所以我们可以通过网上的工具，让消费者能够直接进行购买。

因为我们的产品是比较有挑战性的，这种饼干是比较乏味的，我们怎样向千禧年这一代展示我们产品的差异化。其实负责这个创意的人，今天也就在观众当中，他们和阿里巴巴设计了一种包装盒。这种包装盒可以让消费者来定制，上面有我们的LOGO，我们提供这样的盒子和笔，在里面很简单就是奥利奥的饼干。

电子商务团队跟我们谈到这样的概念，饼干的价值大概是20元，加上这个包装一共售价是70元。在五天里面它的销量超过了美国一年的销量。这样一个创意的力量就在于，对于千禧一代来说，他们可以和这个产品互动。这个产品，并不仅仅是他们吃到的饼干，其实它是关于整个体验。这就像阿里巴巴所做的，他们是能够让用户有非常好的体验，他们在网上看到了这些内容，他们会点击，然后看到他们喜欢的颜色，喜欢的信息，然后进行互动。这一切，都可以通过附加值的方式来提供给用户。

在这个产品启动之后，我们获得了28000个转发。这是在线用户的一些反馈，在微信和微博上面，我们看到了他们这些反馈。这些千禧一代的消费者，他说我开始喜欢奥利奥了，我可以设计自己的包装盒。他们并不关心饼干，他们喜欢的是盒子。

第二个人说的是，不能比这更好了，这样一个盒子只有我才有。

在一个13亿人口的国家，与众不同是非常重要的。差异化是非常重要的。这就是我们和用户之间的情感连接。

我们有用户拿到了这样的产品，用户说，终于拿到这样一件产品，我的等待是值得的。

内容不一定是广告，这个内容是一种体验，然后可以直接促进购买。实际上内容本身就可以得到回报，可以产生更多的内容。

还要再说一下，通过这样一个活动，使我们的奥利奥品牌成为我们所有品牌当中第一名。它的旗舰店也排名第一。而且能够提高客户对于我们产品的认知度。

接下的这个例子是一个音乐盒。女孩子小时候会有一个像珠宝盒一样的音乐盒，打开盖子的时候，盒子里面会有音乐响起，还有跳芭蕾舞的玩偶在转动，我们的概念也一样。你打开音乐盒，会看到一个唱机，把一块奥利奥放上去就会放音乐。如果你再咬一口，把饼干放上去，就会放不同的音乐，再咬一口，又会是不同的音乐。这个会在阿里巴巴5月16日会推出。我们有IP地址，会给大家，知道哪些人上网买了。

这样的内容是非常与众不同的。让我们公司看起来就像是一个千禧年的公司而不是150年历史的公司。这些创意并不是来自于我们在美国或者是欧洲的品牌总监，不是来自于我们总部，这些创意来自于我们中国的品牌经理。这些创意，改变了这个世界。也改变了我们公司对于产品以及产品的包装，或者是产品作为一种礼品理念。这些理念来自于中国的。

下面我再说一下，我们的另外一个创意，这是家庭游戏，这是非常有意思的，欢乐嘉年华。

我在小的时候，我们也有这样的一些家庭的游戏比赛。我们就让这样的一种形式回归。

我们让不同的家庭来进行比赛，在奥利奥的世界当中，有很多的项目，像射击等等。最后，家庭中的父亲，要坐在一大杯牛奶上，如果说他的家人，输了的话，这个孩子要在牛奶中跳舞，这是非常有意思的。在两个月之后，我们这个节目就会上线，现在正在拍摄中，我们在拍的时候，很有意思，输掉的家庭的父亲会跳进牛奶里面，另外一个赢了家庭的孩子说，我要让我的爸爸也跳进牛奶里，这是非常有意思的一种互动。

腾讯会做其中一半的广告，还有一半的广告，我们会在另外一个节目中播出。这也是内容自己产生盈利的方式，同时我们这些内容还可以用于其他的节目，产生更多的广告。

公司广告商还有媒体投放的这些系统，全都整合在一起。这并不是内容从一方转到另一方，而是所有的都连接在一起。产生了协同的效应。不仅仅是无缝衔接的，同时可以让我们合作，进入这样一个新世纪的时候这是非常重要的。

这里有几个例子，就是我最后想跟大家分享的，我们怎样实现了公司的转型。我们面临最大的问题就是在一个公司当中，我们会碰到很多的阻碍，任何的变化，都会被抗拒。

面对这样一种抵触，我们怎么改变呢？首先，如果不是在这里发明的，那么在这里就没有用了。有一个例子，我在马来西亚，我和那里的公司，在讨论，我说，电子商务只有我们这个品类，在我们这个品类销售只占1%。但是在KOL这边，就是意见领袖这里大概是10%。所以他们其实，在蚕食我们的利润。而且利用我们的产品，他们会有一个跳板，会获得更大的知名度。第二，就是公司对于进入这样一个世界，是会有些害怕和担心的，他们不想做第一个吃螃蟹的人。第三个就是在传统的电视领域，我们有很多ROI的分析，但对于这种新的媒体，很难去证明ROI。如果没有办法证明，CFO就不会愿意去投入。最后一点，必须有成功的案例。很多人都会认同我。我们其实非常的辛苦。就是为了争取这样的机会。两年之后，我们的品类部门还有营销部门，会找我们说，我们现在有了一百万美元我们该怎么做，花两年的时间才说服他们，我们应该应用这种新媒体。

第二个问题就是缺乏理解，很多的跨国的FMCG的公司，都是在20世纪创立发展的，现在是21世纪了，移动是最大的趋势，我们在会议室当中，看到新的广告，我们是用PPT投影到墙上来看，这样所有人都能看到，现在我们要求所有的高管，在手机上观看。这是非常令人惊讶的经验，看到两点，我们在这样的大屏幕上可以看到很多的细节，但是在手机上看，大概有一半的细节都是没有办法辨认清楚的。

如果是在大屏幕上看，声音这么小，是没有问题的。但是如果在手机上看，声音不够响，有的时候信息就会缺失，在21世纪，要在手机上做广告，是一个和20世纪完全不同的广告。

另外，结构上的挑战。确实我们缺少相关的人才，绝对是这样的。同时公司对于一些旧有的指标，都感到非常自然，比如说GRP在电视的领域，现在移动的领域没有GRP了用新的方式来衡量广告是否成功。

另外就是新的技能和能力，就算你能找到这样的人才，他们还是感到很沮丧，因为他们没有办法得到供应链或者是营销或者是财务部的支持。所以，这种能力要在整个公司，都培养起来。

我们要让不同的部门的人整合到电子商务的团队。

我们会有跨职能部门的人的加入到这个团队中，还有另外一个令人挫败的一点，就是广告的代理商还没有做好准备做这样的数字化的转型，还没有去做好准备就去做移动化的转型，这就是问题所在。

行业的这些人才，他们往往会去做自己的创业的公司，而大部分快消业的跨国公司他们主要是使用国际性的广告代理商为他们服务。所以其实，对于我们的全球的营销，或者是采购的部门，他们不太愿意去使用新的广告的代理商。对于企业来讲，对于这个行业来讲有很多初创的广告代理商，在效率上，比如说从某个国家到其他的全球的平台上，我们看到很多这样的障碍。

还有一点，对于比如说华尔街的分析师他们也并不了解互联网，也不了解移动端，他们一直会有保守的一些观点。如果他们不喜欢的事务，他们就会写负面的报道，使公司的高管就会相信他们的报道，华尔街的分析师也是一个障碍。

谢谢大家的聆听，也感谢大家的参与。我觉得这是很棒的一个机会，我们看到中国，大家生活的这个国家，将会引领全球数字化转型和变革，我们有很大的责任承担对于公司以及对于未来几代人，大家身上都是肩负着这种责任，能够参与进去，能够有耐心，能够去推动我们这个行业逐渐走向成功，在过去五十年是由美国和欧洲决定和主导，接下来五十年将会是由中国来主导和引领，我们也希望参与进去。 一起工作、一起讨论、一起发财，谢谢大家！