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波士顿咨询合伙人兼董事Jeff:致胜营销 跟着数据发现消费者


来源:凤凰网商业

摘要:消费者在增加,消费群体规模变大,消费行为也在不断变化。目前线上的消费比例已经是70%,预计到2020年之后,比例将达到90%。作为品牌,如何在线上以及在线下进行整合,来和消费者接触,这是很难回答

摘要:消费者在增加,消费群体规模变大,消费行为也在不断变化。目前线上的消费比例已经是70%,预计到2020年之后,比例将达到90%。作为品牌,如何在线上以及在线下进行整合,来和消费者接触,这是很难回答的问题。

了解你的消费者,并不是说你今年了解你的消费者,明年你还是能了解你的消费者。我们要紧紧地跟住这些数据,引导消费者,做更好的营销,更加有效的营销。

2017BECS第二届全球品牌电商峰会,波士顿咨询合伙人兼董事Jeff Walters发表演讲《未来购物者》。本次大会以“Omni-Marketing——有边无界”为主题,就如何从Omni-Channel向Omni-Marketing升级,打破传统营销壁垒,实现以消费者为核心的全渠道、全链路营销做出共同探讨。

完整速记内容:

Jeff Walters(波士顿咨询合伙人&董事):我在这个零售行业已经很多年,在电子商务在中国发展之前我就进入到这个行业了。

我这个部分主要是讲的购物者,现在我们必须要去了解消费者,这是越来越重要的一个话题。

有两个主要的原因,一会儿跟大家分享。

首先我们看到消费者的量在增加,可以看到消费者群体的规模比以前大得多,还有就是全渠道营销。消费者的行为在变化,以及我们消费者的一些细分化情况。

首先,我们来看一下这个比较好的消息,其实这对于在座的每个人都是好消息。在世界其他地方我们确实看到很多公司,很多的董事会都讲中国GDP的增长确实放缓了,这是个很大的问题。我们处在消费者市场,尤其是零售行业,我们看到了我们没有把太多的关注放到GDP上,而是更多的看到消费和零售本身的增长。

中国是如此大国家,我们从不同方面进行分析。可以先看一下总的消费量。这里就总结了,我们在全球的一些国家以美元和人民币计算消费量。在美国是12.8万亿美元,中国现在是4.4万亿美元。

很重要的一点,我们可以看到未来的增长趋势会是怎样的。未来五年中国确实GDP放缓,但是我们的零售还将会继续的增长。消费将在其中贡献1.8万亿美元的量,是非常大的一个量。这个1.8万亿美元的量,其实就相当于是德国整个国家总的消费量,而且它比英国现在整个销售市场都要大。

但还有一个我们忽视的地方,就是市场在增长,并不意味着我们过去同样的战略或者同样的方法在未来就能够适用。

我们看一下接下来五年的新的消费的增量。

这个增量是从哪里来的?谁在花钱呢?75%的消费增量来自中高层级。他们每个月消费超过23000,消费包括食品、服装以及其他的一些服务。75%来自于中上层,这和过去十年不一样,过去十年中,消费的主要来源是月收入五千以下的人员。

第二个就是年轻的一代,我们不赘述了,69%的消费都来自于80后90后。还有服务业,在中国有一点没有变的,就是少数城市会占到比较多的消费。这样一个情况还会继续持续下去。

最后就是我们为什么今天在这里的一个原因,我们刚刚看到了,消费的增量,有多少是来自于电子商务呢?44%。几乎是一半,这是一个很重要的数字。我们想象一下,德国一半的消费量是来自于电子商务。这是非常令人惊讶的一个数字。我们再来看一下这些变化的细节。

首先,品牌应该要考虑的就是我们到底在向谁销售,这是非常基本的一个要点。中国收入的增长大约是10%的速度,这和其他的市场是很不一样的。这样一个10%的增长意味着消费行为会有非常快的变化。

就是在这一页上我们可以了解一下,我们看到的纵轴是城市家庭,横轴是年份。

先回到2005年,我在2005年开过这样一个会议,当时在讨论我们现在消费者是谁,我们看到红色的线,它是城市当中的家庭,它是增长最快的。这些人买的是什么?他们是新兴的中产阶级,他们这样的收入,会买宝洁,联合利华,或者是一些体育产品,会买有品牌的商品。

2015年我们可以注意到,这个红线变得更平了。没有更多的新兴阶层的增长,其中一些人会进入中高层或者是富裕阶层。所以在2017年我们不会对红线感兴趣,会对绿线和橘色的线感兴趣,就是中高层人群和富裕人群。

就是我们现在看到最为成功的消费品公司所做的。年轻一代的消费者这也是一个很重要的变化。也就是80后90后。大家看到这些趋势应该是很明显的,他们的年龄也在增长。这个数据当中很有意思的就是这些年轻一代,他们不仅有这样的资金可以来用消费,同时他们还有这样的消费意愿。我们来看一下,80后90后以及更年轻的这一代,过去的年增长率是5%。如果我是年轻的这一代人,我的增长率是11%。如果年龄再大一点增长率就是5%。

这是一个非常复杂的图,很难去理解,我们放这个图是有道理的。

因为现在的购物过程变得非常复杂。这也是为什么我们在今天开这样一个会议,中国的品牌在思考,什么才是全方位的营销。

我们所做的就是对几百名消费者进行跟踪,在几个月的时间内跟踪他们购物的行为。我们从购物的整个流程来跟踪,从发现要买什么,一直到购买、付款、交货和售后。哪一部分在线上,哪一部分在线下,基本上所有的深绿是线上,浅绿是在线下的,每一步消费者都是把线上和线下混合起来的。所有中国消费者在购物的过程中,到底有百分之多少?至少有一个接触点是在线上的,可能是在线服务、支付,或者是了解产品的信息,这个比例是多少?是70%。

今天线上的比例已经是70%。我们再预测一下未来,比如说2020年之后,我们认为,大约是90%的比例都是在线上的,这是很复杂的,作为品牌,我们怎么样在线上以及线下进行整合,来和消费者接触,这是很难回答的一个问题。

在座的很多人,一直到现在还没有觉得很惊讶,我知道消费者确实人数很多,年轻的一代是最主要的消费者。数据很重要,这也是我们都知道的。我们给了你数据,但是这个信息并不一定是新的。我觉得在过去几年中,我们惊讶地发现数字技术,其实是以更加快速和直接的方式,改变着中国人的行为模式。

这里有几个变化,并不是所有的变化,举几个例子,就是我们现在看到非常重要的一些变化,你们了解了这些变化,才能更好地了解现在的消费者。

我来一一解释。其中很大的一个变化,就是消费者的成熟度。这是由兴趣以及信息的可获得的程度来决定的。

我们看一下护肤品。比如说18到35岁的女性,比如在上海有一位年轻的女性,我们问她,你所知道的所有护肤品的品牌,一般她们会说出15个。大家也可以自己来试一下,一定会超过这样的数字,如果你在纽约做这样的测试,我们得到的6到7个品牌,上海是15个,而纽约的女性能说出6到7个。所以品牌的曝光度,和对产品的曝光度,所有的信息其实是非常多的。中国的消费者在这方面的成熟度比实际上大多数的地方都要高。

另外我们看一下男性。我们认为男性在护肤品的领域应该是比较小的市场,但是他们的营销方式比起过去来说要更加的直接,所以这是一个新的细分市场。比如说我和大多数人并不是护肤品很大的消费者。但现在我们发现,男性消费者其实在网上所购买护肤品的量要超过女性,阿里巴巴和天猫都是这样的情况。我们在上海如果要找一个年轻的男性,很多人都有这样的需求,进行护肤,需要找相关的服务,他们都会通过电子商务,来获得他们所需要的护肤品和服务,这是在过去不可能得到的。

我们说了很多的年轻人的情况,但我们还发现,年长的一代,他们的需求也是改变得非常快。这也是一个非常有意思的细分市场。

我们看一下旅游。举一个例子,在座有来自于旅游公司的人士,如果你去问一下,46到55岁这样的人群,他们在十年左右会退休,他们会比55岁、超过55岁的人的旅游意愿更强。55岁以上旅游的增长率是22%左右。整个旅游的市值大概是8660亿,这是一个非常大的数字。不仅是年轻人,老年人也是我们未来营销的对象。

接下来的变化,对我来说也很有意思。现在的营销一个是社交,还有一个就是要在线上提供产品和服务。在这里有一个很有意思的群体,就是单身的群体。现在我们调查下来,人们对于单身的态度,有16%的人愿意保持单身,但之前是6%。35岁以上有21%的人是单身,十年前只有4%,这会不会跟男性更喜欢护肤也有关系呢?我们有一些品牌专门为年轻单身的男性和女性来服务,这是新的细分的市场,但这是非常重要的市场。单身,他们的消费能力也是很强,还有一个原因他们没有婚姻没有孩子这样的额外支出。他们也不需要很大的冰箱,一般他们都会出去吃饭。他们也不喜欢去那些很大的商店购物,一般是都是在网上购物。他们会通过数字渠道和朋友一起来唱卡拉OK,而不是去实体的卡拉OK,这是在过去十年中变化非常大的趋势。我想很多品牌还在考虑我要怎么样以不同的方式来为他们进行营销。

健康的生活方式也是很有意思的趋势。其中一个原因就是食品安全,很多年以来,我们都知道消费者会愿意为了他们认为安全的食品,来支付更多的钱,特别是给孩子吃的食品。我记得七到八年前我们做了一个调查,我们问消费者,你会不会选择A品牌,而不是B品牌,只是因为A品牌更环保。

六七年前没有很多人说是,但是现在,我们发现,很多的消费者,会选择买有机的、健康的、绿色的食品或者产品,并不仅仅是因为安全的原因,而是因为他们觉得这样对于环境更好。这样的群体,正在增长。

从2011年开始,就在增长,从10%一直到16%。

现在绿色消费者的人数已经达到了1亿。

我们讲到很多产品,50%的中国经济其实是在服务行业,我们同时也看到,比如说人们在网上的消费习惯,其中看到很多新的现象、新的活动,或者是新的兴趣点。一些小众的兴趣点,比如攀岩、赛车或者是冲浪,过去我们只会讲比如说篮球、足球,而现在一些小众运动产品,每一年都会有越来越多的消费。因为现在是数字化的时代,如果我有兴趣的话,我就可以找到相关的信息。可以在网络发展这样的兴趣。我们也讲到,比如说男性越来越注重他们的仪表和护肤,这些都是一些新的兴趣点,也有相应的新的APPs开发出来,针对不同的生活的风格,包括一些烹饪或者是菜谱的应用程序。所以我们的消费者会有非常多的选择,进行这样的消费。

最后,给大家再讲几个重点,做一个小的总结。在前面的例子讲解之后,重点的信息是什么?

其实我们知道,作为咨询师角度我们一般会帮助客户去了解消费者的细分。在五到十年前我们没有太多关注消费者的细分,而现在我们再来看这样消费者的细分,可能是15到20,很多不同的细分了。

还有一点我们需要了解消费者,并不是说你今年了解了你的消费者,明年你还是能了解他们。我们看到消费的趋势和行为,一直在快速的变化,这种变化在加速,我们需要实时地跟进。

我们并不是说让品牌来做什么样的广告等等,我们其实可以看到消费者的多元化和细分化,我们必须要使用不同的动态的营销策略和战略。我们做的方式必须是不一样的,要去创造价值。同样,渠道的设计都要契合消费者的需求。我们的定位,我们的产品,他们在哪里购物,他们在哪里获得相应信息。老年、年轻消费群体,不同的消费群体他们的需求是什么,这些都需要了解。

我们乐观的看到,我们还有很多的增长的空间和潜力,当然有很多的工作要做,有很多的事情等着我们去弄清楚。

[责任编辑:杨超 PSY099]

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