阿里陆弢：新零售，新营销

摘要：2017BECS第二届全球品牌电商峰会上，阿里巴巴集团数字营销总经理陆弢发表出题演讲《新零售新营销》。

她表示，新零售是以数据驱动现代商业要完成人、货、场的重构。以人为本，通过数据的聚合、数据的分析、数据的联动和应用，去了解人，引领人的消费需求。能够在这样一个大的环境大潮流趋势下面去做自我的变革。

阿里的全域营销，就是以消费者运营为核心，运营的是品牌和消费者整个生命周期的关系——从认知到兴趣，到购买，到忠诚。

以数据驱动商业，数据需要被分析和洞察。陆弢分享了阿里数据产品系列：数据银行， Uni Desk全域投放管理，Uni CRM全域关系运营，和Uni Strategy策略中心。对于品牌来说，要做的不仅仅是触达消费者，而是真正地引导他们，只有做到这样才是真正的成功了。

演讲完整速记内容：

大家好，我要说大家晚上好了，所以我心里非常明白，我是唯一站在台上，是你们跟晚饭之间的一个人。所以我尽量可以讲的快一些。

刚才我坐在下面听海尔的孙鲲鹏君讲的时候非常激动非常有启发，他讲的很多东西跟我今天要跟大家分享的，也有异曲同工之妙。先跟大家打一个招呼。

前面你们也看到了很多的case。奥利奥也说了一些跟天猫做的案例。其实孙鲲鹏也说了怎样应用是在我这个部分，我并不会再跟大家特别讲case，或者是要去讲这个应用，我更想跟大家分享的是说阿里巴巴，作为一个平台，或者是我们自己称自己为一个新的经济体，会怎么样用我们数据的能力和力量，去赋能品牌主，去赋能服务品牌的这些服务商，做更好的品牌建设。这是我今天想跟大家分享的主旨。

为什么要从新零售讲起？显然我一定不是最新的在这里讲新零售，新零售就是去年年底的时候马总提出五新之一。阿里巴巴有一件事情凡是马总说的话我们总会变成事实的，大家都会在新零售的路上探索。其实刚刚海尔已经展示了新零售的未来，我们最最聚焦的看法就是一句话的总结，以数据驱动现代商业要完成人货场的重构。其实这是一句话来解释新零售。这里面有很多的内容，但是以人为本，其实回到了任何商业的本质。这对于零售来讲是非常非常大的变革，怎样真正做到以人为本，是要能够了解人，怎么样能够了解人？是要通过数据的聚合，数据的分析，数据的联动和应用，去了解人，然后才能实现到说，我给他什么样的产品和服务，我怎么样去更好的不仅是满足，并且是引领这个人的消费需求。

正是因为这个理念，我们相信，在今后的五到十年，在零售这个领域，会有非常非常多元的业态产生，对现在这个零售的产业链上，基本上每个环节，都需要我们的从业者去重新审视，如何能够在这样一个大的环境下面，或者是大的潮流趋势下面，去做自我的变革。

这是想跟大家简单地讲讲阿里巴巴，对新零售的一些解读。

新营销是什么？其实，我们在去年的时候，有跟一些品牌主已经沟通过，有这样一个方法论，那个时候是停留在一个方法论的阶段，我们叫做“全域营销”。今天跟大家分享全域营销更多是一个数据赋能的工具型的产品。讲到Marketing to make，一个真正Marketing的奥妙在于，你很难是把它去标准化。这要看很多的指标。突然跟Marketing讲，你以后做Marketing，我们有一套to take给你，就像是什么事情都可以Out-making吗？其实不是，我们用数据可以让你有更加好的体验，然后可以让你有更多的insight，去有这样的洞察去实现更好的内容，跟消费者有更好的互动和沟通。

全域营销还是以消费者运营为核心。阿里经常讲运营，一讲运营，尤其是宝尊的同事会觉得电商运营是怎样，我这里先要讲一个观点，就是阿里现在也是在有一个转型，今天会跟大家分享，是分享这个营销方面的思考，因为阿里在从一个最大的电商平台，向一个能够为品牌提供品牌建设生态，这样一个平台在做转型。

我们在这里讲的消费者运营，其实运营的是品牌和消费者整个生命周期的关系。从认知到兴趣，到购买，到忠诚。

讲一讲刚才大家全域营销里面我们提到了全数据。

这也回到了阿里有三个核心的能力，让我们相信，我们可以赋能品牌的全域营销，第一个我等一下会稍微展开讲。

Uni ID数据体系。第二个对于品牌来讲，阿里的天猫平台其实是一个随时在线品牌自主运营阵地，这是一个非常核心的地位。第三个阿里会说以天猫为主，自创了非常非常多的事件型品牌营销矩阵活动。

先讲讲什么是Uni ID覆盖95%中国网民，这个数字，大家会觉得很惊讶，但对于我一点都不惊讶。因为阿里覆盖了，阿里整个生态体系，电子商务也好，我们拥有的视频和内容的媒体矩阵，我们生活服务的APP，包括策略投资的社交媒体，比如说微博，我们自己的钉钉，能够合起来覆盖到超过95%的中国的网民，我觉得大家应该不觉得奇怪。

唯一的身份识别，可辨识，可分析、可触达。第一个接近真人的辨识，大家都上网，都是网民，可是你们有着十几个甚至几十个不同的账号，不同的平台，不同的网站，不同的APP。阿里能够做到，我们还没有做到所有95%的网民，我们现在做到的是以我们的电商为base超过5个亿的消费者，我们是可以通过算法把它的身份账号，全部归一。形成一个在虚拟世界里面的接近于真人的辨识。这里还蛮有意思，我去年年底的时候，我自报一下家丑，我跟我的数据团队看，我们看看到底你们归一的怎么样。他就给我一个例子说，我们现在还不太好。为什么？很简单，把这个性别，就是接近5亿的人的性别拉出来，居然还有不到20%，是男女不明。这个就说明什么？说明很多，电商行为有很多是家庭购买的行为。没有办法很清楚地辨别出他是男是女，我们后来算法经过非常非常多的努力，把这个数字现在是已经降到5%以下。所以这个是一个非常非常真实的案例。这是真人辨识。

我可以辨识了这五个亿，so what？我们整个阿里的生态有非常非常丰富的消费者行为记录，可以帮品牌做全景分析。我再讲几个例子。

比如说我们讲全景分析或者是标签，大家讲到我的年龄的区隔，我举一个母婴品类，做过母婴品类的都知道，事实上不是说你有了小孩子之后你才有这样的需求，真正的非常非常多的消费者跟品牌寻求，是在怀孕期间发生的。怀孕这个事，我们怎么用数据去判断？阿里可以，我们算法可以相对准确地把这个人分成怀孕并且是孕期的一二三期，都可以有一个勾画。母婴行业，一年新生儿就是两千万，阿里这个平台我们可以覆盖超过70%的新生儿。

另外我们在讲行为数据，行为数据更是阿里的强项，我们有海量的这种方面的数据。比如说一个美妆的例子，我们来看看行业标签，挑了行业标签里面最基础的，我们看看功能性标签，一般如果做美妆的，买强生的品牌，基本上5到6个大的品类。我们的平台上我跟数据团队，看到15个以上，每个其实都还蛮有需求的。

什么是媒体触达？还是看美妆，我不会看他平时更喜欢的是日韩系的，还是更喜欢欧美系的，还是更喜欢中国本土系的，这个有一个态度性的倾向。这个跟他会喜欢哪里的品牌也有关系。我们用这样的方式来刻画消费者态度方面的行为标签。

我相信很多做品牌的同学大概觉得，我有这么多的消费者，我又能够非常非常全面去分析他，刻画他。我就真正的是怎么样想去触达他。

在以前，很多时候，在这个环节上，通常我说这个球就会掉了。为什么？你真正很难去把你要刻画的这么细致的这些标签，还原到在一个媒体环境里面，事实上在阿里有这样的解决方案，不是阿里自己用，是阿里可以赋能给用品牌的代理商使用。

天猫是一个随时在线品牌自主运营阵地，我们在这里还是非常强调，它运营的不是电商的销售，它运营的是品牌和消费者的全链路的关系。我们还有优酷，还有UC，事实上这些都是一个非常非常好的内容运营的平台。

讲到实践型品牌营销矩阵，大家都知道，双11绝对是一个世界级的事件。超级品牌日，我相信宝尊非常熟悉，那简直就是品牌的世界级的事件。事实上，像聚划算、淘抢购，都是非常非常爆发的营销矩阵事件。阿里接下来会越来越多的推出或者是建设的，是跟品类相关的一些大事件。比如说去年，我们其实推了一个潮流盛典，我们想打造成为世界第五大fashion gala。今年是第五届天猫金妆奖，不管是趋势流行榜单，品牌榜单，目的都是用更好的数据洞察，去引领这个消费。

全域营销生态体系，就是有一个全媒体的触达。大家听到这里这个产品到底是什么？这里再给大家看一下在这一张上面，其实大家看到的都是很熟悉的。每位营销人都知道认知、兴趣、购买、忠诚，为什么今天阿里还要拿这个来讲？这好像不是很创新的。等一下会讲讲，我们是怎么样做的。

它跟消费者跟品牌的这些核心关系的进阶。这是一个。

第二个，也想分享一下，我们这套方案可以帮助品牌不只是策略性全域的营销，也可以做整个的传播和运营。所有的数据都落在品牌私有数据银行。第一方DMP，这个就有类似于架构在阿里云上面的品牌自己私有DMP的概念。

讲一讲AIPL，几个数字讲一下，我们开始谈这个的时候，其实大家都不是有很多的体感，大家对于一些数字边界也不是很清楚。我又请我的数据团队，你随便去抽取，不要误认为我接下来讲的数据，就是随意抽取的，我想看看一天24小时内在阿里整个生态体系内有多少个行为。我们看到746个全域行为，这是在阿里整个的生态体系内，我又请他们随便选一个Brand，他们选了服装类的品牌，跟这个品牌相关的行为有38个。

这38个行为，就会被沉淀在这一个品牌的私有数据银行里面。然后可以做跟一些具体的分析。

746个行为，大家会问，在哪里？数据分析和洞察，在数据中心。

产品系列到底是由什么来组成的？基本上今天深入讲讲的是有四个。第一个品牌私有数据银行，第二个是Uni Desk全域投放管理，第三个Uni CRM全域关系运营，第四个是Uni Strategy策略中心。

Uni Desk用一句话就是我们用阿里的Uni data赋能能用品牌服务的代理商，去做更好的产品，帮助品牌提升ROI。

品牌私有数据银行，这是它的一个产品的功能模块，非常简单。我可以用一些例子来跟大家讲一下，到底是怎么用。

我今天才跟一个日本的美妆品牌的全球CEO，早上有一个会议在园区里面，他们也对这一套产品很有兴趣。就说我们已经用了这个品牌私有数据银行了，但是好像也不知道怎么用，可以不可以跟我们讲一下。我说我其实是稍微看了一下，这个品牌的数据资产。这个品牌有什么样的数据资产呢？他整个的消费者在阿里体系内有1000万，1000万对于高端的美妆品牌来说不少了。这一千万人里面，有差不多超过1/3，其实对它有兴趣的，真正有购买的可能就是1/10，忠诚的更少了。这个是大家会一目了然，能够看到，这个数据，这个数据其实没有意义的。意义是什么？第一个，我们会给到的是品牌的消费者占整个品类的消费者的渗透率。在美妆品牌，在阿里的平台上面有超过一亿九千万消费者。对它来讲，他如果是整个美妆品牌，那么一千万的用户只是5%。

如果今天你在数据银行里面看到了这个数字，大概你的Marketing Team需要决定的是说我是不是要有一些。这个怎么做？可以在平台私有数据银行里面自己去挖掘，也可以在策略中心里面去挖掘。这是给大家讲的一个例子。

第二个比较有意思的是每一个看到在这些关系运营的层面上面，你做的到底是怎么样，比起怎么样去针对哪群人做什么样的行为，这个是第二件事情。

第三个，刚才其实Stephen Maher提到了超级品牌日，超级品牌日也是非常非常热的营销活动，在天猫，很多时候很多品牌花了很大的投入，来做了这么一场活动。之后，就没有之后了。为什么？因为消费者并没有沉淀下来。可是有了品牌私有数据银行之后，这些大的营销活动，我们叫做营销活动结束，营销开始。

你可以把你在超级品牌日，或者是任何一个大型活动当中，所触达到的人群，但是他并没有有购买行为，或者并没有你希望的兴趣行为的这些人群，再挑出来做二次触达。你可以挑从你不同的人群中，你想把它分成十群人，每群人的运营目标都不一样，都可以。数据银行里面做人群分析和输出的工作。

这个是讲的数据银行可以提供的分析和洞察。

什么是多元数据的融合？有相当多的品类，其实是有很多CRM数据。我听到过，有一个Brand跟我们讲，他们CRM数据，超过70%的用户都是一次购买之后，就没有动静了，这其实非常非常大的一个问题。在传统的CRM可以触达的途径是非常有限的。怎么办呢？有了这个数据银行，这个品牌说，我就试试看，能不能把这些CRM数据线融合进来，融合进来做什么？跟我们的Uni做Marketing，其实是这个如品的品牌，居然有80%。我自己听到这个数字也比较惊讶，我没有想到这么高。Marketing之后怎么样？买品之后80%进来的这些人就活了，就活在了Uei数据，可以通过各种各样的触点，不管是在淘宝天猫还是在优酷，还是在微博，可以去触达。这是讲到多元数据跟Uni ID进行匹配。

品牌私有数据银行核心功能是什么？还有一个核心功能就是当做了这些诊断性分析之后，帮品牌去明确他应该做什么，他有一个API的接口，一键就可以链接到那个应用平台，比如说一键链接到Uni desk，人群包输出，一键输出到Uni desk，再由媒体来进行相关的触点分析也好，进行投放也好，它也可以一键输出到Uni CRM的操作平台，进行CRM关系运营。

Uni Desk，简单讲过是一个什么样的产品。这里要跟大家分享的是说原来Uni desk的前身，是阿里自己投放媒体的时候使用的，我们叫做东风系统，取其导弹非常非常精准，命中率非常高。

事实上，我们在从去年的九月份，我们有一个酒水节，一直到去年双11，几次用东风系统试水，我们看的一个指标CTR，CTR的提升都在50%以上。这个到底能干什么？其实它能做很多很多事情，我就讲两件事情。

第一件事情，它是一个可以帮助媒体代理商真正去用数据来媒体投放这样的一个工具。而不是在用一些传统的数据。第二个因为它后面的支撑是Uni真人的身份识别，所以它能够真正地做到跨媒体跨品的品控，还有非常非常精准的内容品控。比如说今天的Brand想拍一个系列剧的广告片，这个系统这个投放系统是可以帮他找到这个对的人，让他知道在什么时候他应该看第几个广告，是能够做到这样的精准内容的匹配。

还有一件事情也想跟大家强调，大家会说这个是不是阿里做的一个东西，请媒体代理商来帮忙卖阿里的媒体？不是的。这个Uni desk可以接入的媒体，我可以很负责任地说，今天中国的线上媒体除了微信朋友圈，确实有这个数据壁垒无法接入外，其他的所有媒体都可以投放，包括腾讯视频，包括爱奇艺视频，包括今日头条，包括新浪，包括宝宝树等等。是怎样实现的呢？在这里多讲两句。

当然是我们阿里自己的媒体，我们可以做到真正Uni idea，但是非阿里的媒体，因为阿里自己是一个非常大的，我们有相对比较足够的数据量，去做一些卖品的分析。用这样的方式，其实是可以帮助到任何的品牌主，在用Uni desk做全网的媒体投放。

Uni CRM，简单提起过，海尔也讲过很多管理、用户关系相关的案例，和他们的思考。我们今天要讲的这个Uni CRM的工具有三个不太一样的地方。

第一个可以运营的人群，传统的CRM是说我们运营的是什么？是购买，复购。这个是基本上传统的CRM在运营的，今天Uni CRM的工具可以帮助拓展这样的可运营人群，从兴趣从表现出兴趣的潜客一直到购买一直到忠诚，这里要强调一点，我们非常非常重视数据，一定是你这个品牌得到消费者的允许了，许可跟他产生这种联系，这才是你的可运营人群，在阿里如果还记得AIPL，是在兴趣比较深层的，比如说他已经关注了，他已经收藏了，他已经加购了，他已经有这样的动作表示他的许可，这个消费者就会变成是一个品牌可以直接运营的消费者。可以运营的阵地，大家会对粉丝趴比较熟悉，我们接下来在五月进行一个粉丝趴的升级。品牌运营的阵地充分让品牌和内容和互动来跟消费者取得联系，还会比较重的推出一个会员中心，让会员运营也更加容易。

还有一点就是可以运营的端，因为之前CRM，包括在阿里做CRM，很痛苦一点，我其实可以触达的消费者的通道是非常有限的。在这一次的5月份我们的改版的时候，我们同事会解决，在阿里电商平台消费者触达通道，这一端的拓展，可以让品牌跟它的可直接运营的消费者，有更多的互动，更多的触达的机会。

还有全渠道的门店，不管是通过数据银行的数据的融合或者是通过LBS这样的解决方案，都会在Uni CRM的运营工具上面得以实现。

最后，也是我个人最觉得有价值的，其实是Uni Strategy说到策略，阿里绝不是帮品牌来出策略，我们在讲，我们有这样的宝贵的消费者的数据资产，我们怎么样去把他梳理成一个可用的体系，然后，可以让真正专业的有这样的能力和insight的服务商一起来帮品牌创造解决方案。这是非常非常重要的。我挑一个来讲，我讲一下人群细分。

这是每个市场都会讲的，我的消费者人群细分是什么样的，这里阿里会做两件事情。一件事情是我们知道，很多品牌已经花了非常非常多的资源，已经有了自己的一套人群细分的模型。基本上把消费者分成几个群，你会把这个消费者整个的生活描述一番，我每次读这个报告都就像是读小说一样。可是问题小说读完，合上这个本子就没了。阿里做的第一步是说我们在和一些品牌一起在尝试，落到我们的标签，可以把它真正的标签出来，然后可以引导消费者人群。我们做的第二步尝试，同时进行的，我们把一些已经叫做是半成品的这些数据资产，可以用一种安全的方式，就是没有数据隐私担忧的方式，去让非常有经验的代理商进来。用这样一个database来做。你的所见，即你之后的所得。

这是想跟大家稍微介绍一下，用这样的例子，来跟大家讲，阿里这一套并不是说要品牌完成一个完全自动化，自己操作的一个在阿里的生态。而是我们想要打造整个的品牌生态。由我们的品牌，有我们的品牌方有我们的代理商，也有我们阿里自己的团队。

这就回到这一章，是讲有人问我，Uni Marketing最困难的是什么？我永远都说的是，最困难的并不是去理解它，去使用这些。最困难的就是组织保障。最困难的怎样打破不仅是你自己组织里面的这样一个团队的壁垒，并且是可以跨组织的去进行协同。所以如果大家去看到这三个圈圈，其实分别代表品牌端需要的，代理商端需要做的这些服务，还有就是阿里会去服务的，从产品端去进行服务的这些组织。

只有把这些有了一个改变之后，才谈得上是我们是不是能够成功地达成一个Uni Marketing，讲到这里，刚才讲的所有的系列产品，除了品牌私有数据银行，其实在今年，早些时候，就已经拍了板，已经开始运营，我知道的一些品牌，包括宝尊本身都有一些运营使用的经验，其他的全线产品，我们都会在今年7月1日有一个发布。那个时候不仅是只有一个类似于品牌一方DMP的产品，给到大家使用，并且是有一系列整体的部分来帮助大家，大家是指品牌主和服务品牌主的代理商们，来做真的是更加好的解决方案。

到最后品牌要做的不仅仅是触达消费者，而且是真正的引导他们，只有做到这样才是真正的成功了。

今天就想跟大家讲到这里，Uni Marketing希望大家至少可以记住的是说它不仅是阿里的一套Marketing的方法论，更是我们推出的一到以数据赋能的可以来帮助大家做这个Marketing建立的一套工具型的产品，也想强调一下，阿里永远是一个平台，我们想创造的是一个更加开放、更加透明、更加活跃、更加能够自我变革的一个生态环境。我们希望跟所有对的合作伙伴一起来合作。今天就讲到这里，谢谢大家！