由宝尊电商、上海市网购商会主办的2016首届全球品牌电子商务高峰论坛中，麦肯锡全球合伙人卜览发表了题为《迎合更有经验的数字消费者，引领跨渠道品牌电商新增长》的演讲。

“2016, 站在未来看世界——首届全球品牌电子商务发展高峰论坛”于5月11日在上海静安香格里拉举办。此次论坛由上海市商务委员会、静安区人民政府指导，上海市静安区商务委员会支持，亿邦动力网、上海市电子商务促进中心、搜狐财经协办，秉承高端化、国际化、趋势化的特点，汇聚全球零售品牌领军人物相关政府领导及专家出席，聚焦“零售全渠道，消费全触点”。

（麦肯锡全球合伙人卜览）

以下是演讲速记：

卜览：很高兴今天有这个机会跟大家在这里分享我们一些初步的想法。

刚才上半场很多嘉宾主要从宏观的形势、市场格局分享了中国电商的趋势，我的发言以后，相信也会有品牌的朋友讨论品牌现在的一些做法和对于未来的一些想法。

从我的角度聊一聊消费者。因为我们今天的课题主要还是B2C的电商，另外一方面就是我们的消费者。正巧麦肯锡在过去的6年时间里，每年在重复着做两个非常扎实的调研工作：一是中国消费者调研；二是中国数字消费者调研。这两个调研我们每年做一次，过去的6年时间里，可以看到一些非常有趣的变化和趋势。

最近2016年的报告，正好这两个调研都在过去一两个月之内新鲜出炉了，今天也是借这个机会分享一些对于消费者的趋势的看法。

这两个调研本身在过去一年里覆盖了2万个样本，超过中国70%GDP和人口。（PPT），这张图大家很了解，也就是为什么大家在这里的原因，刚才已经有嘉宾分享过了，我们已经是全世界一半的线上市场，仍然以双倍于中国GDP速度在发展，毫无疑问，这是一个火热的市场，也是大家为什么会非常激动的原因。

（麦肯锡全球合伙人卜览）

（PPT）对于各个品牌而言，这张图在过去6年我们重复看了6次，一方面可以看到消费者如何更多的从线上了解他们的商品，一方面又看到消费者如何从线上去购买它的商品。这里每一个品类毫无例外的从左下角往右上角不断的上爬，一个一个圈，越来越大。

问题是，这个可持续吗？特别在过去的一年时间里，我们也遇到全球各个行业的很多领导者问：“中国经济的未来会怎么样？中国消费者的信心是怎么样的，而且通过过去几年消费者的调研他们的变化是怎么样的？”去掉数字化这个背景之前，我们来看看中国消费者有什么样的变化趋势，主要是五大方面。

在讲这五个方面之前，首先我们还是要认识到，无论经济学家对经济的前景是乐观还是悲观，消费者是乐观的，过去一年的时间里，信心指数同比过去3年里几乎没有下降，大家还是认为未来几年时间里我家庭可支配收入会稳步增长，这个指数是远远高于英美的。

同时，我们也发现，考虑中国市场已经不能够用一线城市、二线城市、三线城市这个角度来看了，我们很早就提出中国由很多的城市群所组成，而这个城市群的消费者行为、经济体的延边程度以及政府的行为都是各有不同的。所以，我们来看消费者的信心也用了这样一个区域的区别来看，东部沿海持续增长，但是在东北一些区域消费指数没有这么高。

我们说电商，这个和电商什么关系？很多嘉宾也谈了，电商不意味着你不开店，电商不意味着你不运东西。所以，后面我们会谈到无论对线下的融合也好、对线下交付也好，我们还是要看到各个不同的区域对于消费者而言有什么样的行为变化。

首先，我们看一下第一个行为。越来越升级的购买。这个趋势在过去的三年非常明显。这里举一个包装食品的品类，大家可以看到超过10倍的消费者会说我会进一步的去升级我所购买的商品。这个趋势在过去三年或者过去一年非常明显，中国的消费者获取度越来越高，值得担心的，中国消费者往往超过7成的消费者在开始考虑购买的时候，心目当中有一个或者三个品牌，当你在这前三位对你来说是好消息，不好的消息就是你不在这前三位，很多品牌的经营、运作是非常不利的。

第二个趋势，健康生活。大家可以看到，一夜之间街上都是跑步的人，微信朋友圈里整天说今天跑了这个圈，贴一张图出来，明天说我要去跑马拉松了。跑步这件事情好像是一夜之间发生的，但是我们看到过去几年的数据有很多的沉淀在里头，中国人比美国人更喜欢运动。同时，这个趋势里不光有高线城市富人，也是中低线城市的老百姓，大家对于运动的需求基本一致。

第三个趋势，注重家庭。中国传统是注重家庭的，但是过去十几二十年里面，经济的高速发展让全世界的很多人认为新的中国人更注重物质，是不是这样？我们可以从2009年到2016年反复问同样一个问题，你觉得什么是成功的？现在超过四分之三的消费者说我觉得有一个幸福的家庭是成功的，变成有钱人的想法几乎在这么多年之内是没有变化的，大家还是有一个非常重要的家庭观。

同时，如何达到一个幸福的家庭的过程中，与家人一起花时间去购物是一个股重要的因素，在过去的3年之内，涨了50%。跟家人一起购物，成为组建一个快乐家庭的很重要的一个因素，这个因素不但表现在国内，也同时表现在出国，这就是引到第四个趋势。

第四个趋势，全世界各地有旅游景点的地方都有很多我们的同胞，中国人在旅行当中花很大一部分是用于消费的，对于国内销售是一个坏消息，因为超过一半的支出在国外，但是同样可能也是一个机会。跨境领域的时候，不仅仅出国旅游消费是组成的重要部分，甚至是选择目的地的重要因素。

第五个趋势，现在经过几年的大的平台的建设，大家发现在商品之外其他的附加服务是真层次的要求，在过去三年我们发现，一些基础的最基本的商品，像食品、衣服都是减少的，对于文娱类的、旅游类的持续增长。刚才说了很多都是消费者的总体趋势。对于电商来讲，可能更相关的是一些所谓的数字消费者的相关趋势。

这里有五个趋势：

第一，低线城市的崛起。这件事情发生了5年，这张图过5年几乎是不变的，也就是说在中国的整体零售业里边，电商的出现，特别对于高线城市而言是一个替代性作用，它在很多高线城市里有很多对于线下商品销售的替代，但是在低线城市，大家可以看到三分之二的消费是新增的，这个对于很多品牌意味着有更多的发展空间。

而今年，在我们这么多年的调研里边，第一次发现三线及三线以下的城市线上消费总量首次超过了一二线城市。虽然我们整体的电商的普及率还有待提升，但是由于我们整体的增速低线城市超过高线城市的一半，用户基数到150%，今年第一次低线城市超过高线。对于品牌来讲，如何部署对于低线城市的物流供给，如何配合好实体零售，做到线上线下O2O互动是很关键的，因为仅仅在一线、二线做这个事情可能丧失了更大的发展空间。

第二，中国从某种意义上在互联网的发展过程当中做了跳步，很多低线城市家庭家里没有电脑，没有其他上网设备，但是有手机，70%、80%的智能手机的普及率，我们到一线、到四线，到农村都是一样的。但是我们发现另外一个趋势，我们发现这么多的消费者超过三分之二，不光拥有超过一个的屏幕，手机以及平板或者是电脑，同时在在同时使用超过一个的屏幕。这个对品牌意味着什么？不光是数字消费者，其实在跟我们的品牌、商户沟通交流都更加高效、活跃。

第三个趋势，全渠道。全渠道这个事情听了很多年，甚至有很多高瞻远瞩的想法，有一些非常高大上的想法，但是真正问消费者最需要全渠道的体验是什么？很接地气，无非我的货是不是能够线上、线下流通，我的库存是不是能够线上、线下流通。（PPT）这张图我们两年前看和今年去看变化不是很大，也就是说在我们线上做了很大的流量增加和渠道建设的同时，其实线下的交付以及库存的打通是落后的，消费者并没有觉得这些问题被解决了，所以在过去的两三年的过程当中，大家仍然觉得这些基本的问题是首先要想到、要解决的O2O的一些问题。

我们给品牌的启示是说先不要想太远的东西，首先把线上的陈列和销售和线下的送货、返货、交换、库存打通做好，这可能是你获得更高市场占有率的第一步。

过去两三年我们问了同样的问题，一个消费者从哪里了解你的商品和最后从哪里去购买你的商品？我们发现最后全渠道是一个非常明显的趋势。今年基本上超过85%的消费者是全渠道，也就是购买之前同时参考线上、线下的体验。去年这个数字比今年低10%，也就是说一年之内涨了10%。而更关键的是四分之三以上线下体验来自店面。也就是说你还是没有很好的店面和体验，线上做的再好对于消费者而言只是了解商品的基本属性，但是最后的转化往往取决于线下的体验和感受。

对于品牌而言，大家经常对于端到端的O2O，我们观察了很多很多的品牌，最终我们觉得还是分解一下，因为没有一个品牌可以从头到尾在一年之内全串起来，所以我们基本上把整个O2O分成五大段，分别是：

一是可以是线下可以转化线上的流量。

二是你可能有很好的线下实体店，线下消费者已经到你的店里产生了消费的冲动，但是可能你没有这个型号的产品，或者这个消费者需要一些其他方面的途径或者信息的来源，帮助他来做好最后的角色，可能不会当场购买，可是冲动已经在那里，所以你需要更全面的信息或者是更好的用户体验。

三是很多品牌线上已经做好了很好的介绍，拿到了线上流量，但是这个是单价很好，但是消费者很难在线上下单，这个时候经常做到的是配合线下实体店。大家经常到一个线上的店里，发现其实我可能只想买这个东西，但是我想到他店里看一看，结果买回了一堆不想要的东西，因为实体店的体验太好了。

后面两个，就是融合做好线上线下的融合。归根到底考虑O2O的时候，没有一个一概而论的成功定律，更多要考虑我品牌最关键的点在哪里，知名度？还是已有的产品？还是线下渠道或者线上渠道？首先挑选一到两个作为突破点，把一两个打透了再把其他的延展开来。

第四个趋势，讲讲社交购物。微店这件事情存在了起码三四年，但是消费者还不是很买账，我们可以看到有超过50%的消费者觉得我可能短期之内不会到微店去买东西，但是你问他另外一个问题，如果你最喜欢的品牌，也就是前三、前一的品牌开微店会不会考虑？超过一半的消费者会说可以试一下，愿意去买。

印证这一结果的是，微信购物过去一年里增长了一半，增长的来源来自所谓的冲动型消费，比如说服装、个人保护用品。但是，如果在消费者优先考虑的名单之内，体验做的好，粘性可能会非常大。

最后一个，跨境电商。最近跨境电商这个课题非常火，很多的政策的改变导致了很多不同的品类产生很多不安，也来问我们怎么看这个情况。我们对跨境电商的看法总体趋势不一样，定位更多的是补充性的，补充你在国内不能获得的体验、商品、价格，。对于高线城市和低线城市诉求不一样，高线城市是看一些品牌的，低线城是看普通的服装。

对于品类来说影响最大的就是服装和和电子相关的东西，对于每个品牌来讲要考虑的问题是如何把跨境电商做一个有效的补充渠道，绝对不会替代我们境内电商的主导作用，但是可能是对你的渠道的整个作战图里一个有利的补充。

刚才说了这么多，其实对于品牌的启示总结为三类：

第一，Granularity of growth with differentiation。

第二，Consumer experiences。

第三，Brand messaging。

谢谢大家。