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张莉:把握关键要素,让品牌成为热点话题


来源:原生营销

品牌如人,人有个性,品牌有故事。每个品牌就像每个人一样,都有各自的风格和特点,从品牌的故事中,能够看出品牌的个性。一个品牌选择什么样的热点做营销,就如同你选择跟什么样的人打交道一样,这个选择体现出了品

品牌如人,人有个性,品牌有故事。每个品牌就像每个人一样,都有各自的风格和特点,从品牌的故事中,能够看出品牌的个性。一个品牌选择什么样的热点做营销,就如同你选择跟什么样的人打交道一样,这个选择体现出了品牌的社会身份、地位、影响力、品位等。

好的热点营销,不会跟风从众,而是会不断丰盈品牌内涵、定位目标客户,引领行业走向、创造新的需求。在这样的风向标下,对热点事件能否挖掘出与品牌内涵具有一致性的“关注点”,目标客户人群和潜在客户人群是否对其话题或人物感兴趣,就成为选择热点的重要依据。“牵强附会”与“灵光一现”是有差别的,对品牌有诉求的消费者具有这样的辨识力。好的热点营销,会强化原有消费者与品牌的粘性,会促使潜在消费者的实践行动,会唤起更多消费者的内心憧憬。沟通的原则是——同一环境、同一视角、同一利益、同一语言的平等交流。“何不食肉糜”(非共情)与“对牛弹琴”(语言不通),都是大忌。

媒体如果想制造或绑定热点话题,帮助企业创造营销良机,首先就要了解企业,如同我们现实生活中了解一个人的脾气秉性一样,知道其主要产品和服务是什么?目标客户是哪些?潜在客户的诉求是什么?拓展客户时的行业主要竞争力是什么?企业领导者的个人风格,营造出的企业氛围,企业的发展阶段,企业在不同阶段的诉求是什么?盈利为主?塑造行业形象?还是塑造社会形象?在这些信息的基础上,再判断哪些热点企业应该介入,设计恰当的介入方式,与企业进行沟通、策划、再行制造或绑定热点,帮助企业进行营销。此时,媒体的引领非常重要,务必不从众,表达独立观点,注重营销内容,并对受众进行引导,方显奇效。

(作者系中国科学院心理研究所应用发展部主任、中国心理学会青年工作委员会主任委员)

(原载于《原生营销》2017年冬季刊)

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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