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心之旅 穿过大半个中国


来源:原生营销

汽车的日渐普及,令自驾旅行成为部分消费者的“刚需”。于是,兼具较大车内空间和较强通过性的旅行车逐步走进消费者的视野,成为新的购车热点。如何传达一汽大众蔚领旅行车前卫的消费理念,

汽车的日渐普及,令自驾旅行成为部分消费者的“刚需”。于是,兼具较大车内空间和较强通过性的旅行车逐步走进消费者的视野,成为新的购车热点。如何传达一汽大众蔚领旅行车前卫的消费理念,并传达其引领的位置,成为此次营销活动要解决的首要问题。

凤凰网精准把握一汽大众蔚领的品牌定位和用户画像,以“诗+歌”的人文创作为切入点,打造了首挡文化类旅游栏目,集结中国当代优秀诗人欧阳江河、原创歌手王铮亮,共同代表关注文化、音乐、旅行,热爱生活,同时愿意迎接挑战的年轻一代,以此传达蔚领品牌的独特形象。

人文旅行突出品牌定位

节目中,网友见证了王铮亮、欧阳江河驾驶蔚领完成5天4夜文化旅行,途经华阴县双泉村、古今隐修文化的朝圣之地终南山、杜甫草堂、蒸汽旅舍、白夜酒吧等标识性地点的全过程,引发其强烈的认同意识。以一汽大众蔚领为载体,带领名人嘉宾深入各地,探寻各有风味的自然景色及人文风采,不仅突显此次文化之旅的古典与现代完美交融的独特意义,更彰显了品牌力主传达的独特卖点。

由西安至成都,沿途邂逅陕西老腔、四川嘻哈音乐、民俗建筑、文化景观,激发了欧阳江河的创作灵感,完成诗歌作品,而后,王铮亮以诗歌为词,完成谱曲及演唱。音乐与诗歌同行,一起寻找诗意的远方,有效匹配蔚领的随心旅行、应对挑战的品牌理念,令人印象深刻。

全媒体、多角度塑造传播声势

《穿过大半个中国》的大获成功,一方面应归功于其内容的观赏性、独特性,另一方面,凤凰网为其匹配的全媒体资源功不可没。凤凰网、凤凰新闻客户端、手机凤凰网、凤凰网全系微信、微博等多种强势资源,全方位、不间断推送节目内容和相关信息,凤凰网文化、汽车等频道以焦点图、客户端封面故事、信息流、凤首四小图等多种资源组合推广,全方位传播一汽大众蔚独家赞助《穿过大半个中国》的信息,有效传递了蔚领旅行车的心·旅生活理念,增强品牌的美誉度。

此外,节目还通过图文、短视频、纪录片、歌曲MV等形式记载、传播旅行见闻,使用户身临其境地感受文化、体验创作冲动。而花絮直播、预告短视频等分阶段上线的内容,为纪录片预热、积累人气,引导目标用户持续关注。而纪录片及主题曲《老嗓子》的正式发布,将此次活动推向高潮。歌曲经过后续制作,于QQ音乐等在线音乐平台上线,持续传播、持续产生影响。

扫描二维码,遍历“穿过”之旅

巧借记录片实现品牌植入

《穿过大半个中国》第一季从六朝古都西安出发,来到天府之都成都;区别于浮光掠影式的游山玩水,不以“穷游”、“寻宝”、“PK”等元素作为节目剧情推动内核,而更注重人文路线的精心设计,让有价值的本土人文风情与嘉宾相遇,真实反映诗人和歌手在旅行中的探索、观察与体验,记录他们一次次被触动、被震撼、被启发的真实感受,也在无形之中传达了一汽大众蔚领 “诗游山河,随心出发”的精神内涵。

“穿过”之旅整合优质内容,通过联合推广,PC端、移动端专题获得UV122余万次、PV136余万次的曝光。视频播放量超过260万次,微博阅读高达387万,并且获得了张靓颖、王铮亮等名人的认可、转发,扩大节目和品牌影响力,传递了一汽大众蔚领所倡导的“心·旅生活”,强化了品牌形象,实现了预期目标。

(策划/赵爽 内容/陆晖 设计/尤坤 马慧霞 郑美娜 传播/宋观 销售/向晓菂 项管/于增利)

(原载于《原生营销》2017年冬季刊)

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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