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温情营销 幸福盛放


来源:原生营销

一汽丰田卡罗拉自2004年进入中国市场以来,累计销量现已超过281万辆。为进一步满足国内消费者需求,卡罗拉进行产品升级,业已形成涵盖多元化需求的家族车型阵容。2017年,一汽丰田在国内推出卡罗拉1.6

一汽丰田卡罗拉自2004年进入中国市场以来,累计销量现已超过281万辆。为进一步满足国内消费者需求,卡罗拉进行产品升级,业已形成涵盖多元化需求的家族车型阵容。2017年,一汽丰田在国内推出卡罗拉1.6L、卡罗拉双擎、卡罗拉D-4T等车型,希望在提升全新卡罗拉车型上市声量的同时,进一步强化其“承载快乐和幸福”的品牌认知。基于此,凤凰网以“幸福盛放,承载万千”为传播主题,从全新卡罗拉车型上市曝光和品牌主张内化两个角度展开营销活动。

围绕“幸福”主线 强化品牌主张

凤凰网紧紧围绕“承载国人幸福的载体”这一主线,以精准的洞察挖掘出作为幸福承载者的全新卡罗拉与成为国人幸福见证者的中国照相馆之间在“承载幸福”这一层面的内在关联,并通过对两个“幸福”载体的无缝联结,搭建起以“幸福盛放,承载万千”为主题的互动抽奖专题,并在PC端和移动端各渠道端口投放,全渠道、大范围地曝光了全新卡罗拉新车上市的消息,同时通过与中国照相馆的合作,强化了全新卡罗拉“微笑”、“幸福”的品牌诉求。

黄金矩阵力促信息最大化曝光

在新车上市期间,通过整合凤凰网、凤凰新闻客户端、凤凰FM等资源,结合全新卡罗拉的产品形态及品牌主张,在各渠道黄金点位进行新车上市的信息曝光,迅速吸引目标用户的关注。同时,凤凰网积极搭建新车上市信息报道矩阵,从单纯的新车上市信息曝光到新车价格点评,再到全系导购,通过多点位、系统化的传播报道,成功展现了卡罗拉上市车型的全面进化之旅。

场景化信息突出品牌差异化定位

凤凰网通过旗下垂直原创栏目《好爸爸开讲》、《凤凰测》发布“好爸爸开讲:卡罗拉,专注家用轿车50年”、“卡罗拉双擎 混动班的尖子生”、“卡罗拉兄弟:多样的性格 通向同一种幸福”等原创文章,以此还原购车场景,强调三款车型的不同家族属性及卖点,在引导话题持续发酵的同时,有效传达了卡罗拉车系的差异化主张。

凤凰网联结全新卡罗拉与中国照相馆,将“幸福感”作为切入点,以三则发生在中国照相馆中的卡罗拉幸福故事为载体,分别呈现了处于不同人生阶段的主人公对幸福的不同理解和对车型的不同需求。三组不同的群体、三种不同的幸福追求,却总能得到卡罗拉的陪伴,无形中植入卡罗拉的差异化品牌主张和发现身边点滴幸福的价值追求,提升消费者的代入感。

此外,从“发现点滴幸福”的主张出发,制作《国民幸福相册》独家纪录片,将国人的幸福和卡罗拉完美联结,并通过凤凰新闻客户端、凤凰网、手机凤凰网等多终端分发,同步收集销售线索,在传播品牌主张的同时,实现精准营销。

凤凰网准确把握用户的痛点和嗨点,从结合“微笑”热点发布上市信息,到搭建报道矩阵,再到原生图文故事+纪录片的扩散传播,不仅提升了车型上市的曝光度,还传递了全新卡罗拉“发现点滴幸福”的理念,强化了品牌形象,完美实现了预期目标。

(策划/王刚 赵爽 设计/李渴韧 前端/李秀丽 销售/陈子哲 项管/车菲)

(原载于《原生营销》2017年秋季刊)

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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