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凤凰网副总裁池小燕:营销因善而变


来源:原生营销

11月15日,以"Feng势不可挡"为主题的"品牌主场 2018凤凰网营销趋势大会"·广州场在广州文华东方酒店隆重召开。凤凰网副总裁池小燕以&qu

11月15日,以"Feng势不可挡"为主题的"品牌主场 2018凤凰网营销趋势大会"·广州场在广州文华东方酒店隆重召开。凤凰网副总裁池小燕以"新时代 新势能"为主题,向现场嘉宾分享了在"大数据"、"精准算法"等技术手段让营销变得看似越来越"精明"的时代下,凤凰网对营销的探索与反思。她在分享中提出了"品牌 '化TA为友',营销'因善而变'"的理念,并正式推出了旨在和品牌一道讲好品牌故事、展现品牌友善的"凤凰品牌主场"。  

"精明"营销:离用户更近还是更远?

回望过去十年,市场营销人员会花几个月的时间做市场调查和消费者洞察,从而产出一个"Big Idea"。而现在大数据、人工智能、用户画像可以便捷高效的让我们看到目标用户在哪儿,他们的痛点是什么,他们对品牌的喜好是什么,同时还可以帮我们精准的把广告推送到目标受众面前。AI、VR、AR等技术手段的高速发展,让我们似乎可以看到一个充满想象力的美好场景:广告变得越来越精确、精准,甚至精明。

事实真的如此么?今年夏天宝洁发布了一条消息:他们尝试在一个季度内削减了1亿美元经他们评估属于虚假流量的广告预算,最终业绩却没有受到影响。所以他们认为这1个亿的广告投放中的绝大部分广告数据是虚假的!同时在不久之前,国家对微信刷量工具进行整顿后,我们发现,微信公众号的阅读量减少了90%。在繁荣的数据背后,我们看到更多的是虚假。

数据正在为我们构建一个黑箱子,这个黑箱子让营销人无法触及,就连技术人员都不知道里面到底在进行怎样的运算。我们经常会很高兴的跟老板汇报,这次营销又触达了几亿的目标用户,有多少公众号做了分发,文章被分享了几千次,获得上亿的点赞……但我们心知肚明,在这些点赞的背后,品牌真的被交口称赞了么?在这些触达背后,广告消费者真的被广告内容触动了么?那些分发背后真的获得用户主动分享了吗?

 越来越多的技术工具,让我们的营销变得越来越精明,但似乎又离用户越来越远。面对越来越冷漠的目标用户,我们该怎么办?

化TA为友 因善而变:善意营销实现共赢

10月16日至10月31日,凤凰网公益频道联合凤凰新闻客户端、中国妇女发展基金会、爱心企业贝因美特别推出"为超仁妈妈点赞"公益活动,助力女性公益事业。活动筛选了20位妈妈公益人,网友通过在活动页面可以为她们的公益项目"点赞",凤凰网和贝因美根据点赞情况进行捐款,四方联手践行"友善的力量"。

此次公益合作,不但为"超仁妈妈"们带来了切实的巨大帮助,也为品牌带来了极大的声誉;与此同时我们也惊喜的发现,在活动期间凤凰新闻客户端的用户量和互动量也都取得了高速增长,真正实现了四方共赢。而之所以取得这样的成绩,正是因为在这样的一个品牌活动中,凤凰网是基于善意的初衷而构建的品牌行动。只有回归用户本身,想其所想,及其所及,把用户当成朋友,用有趣的创意、精彩的故事,真正的价值去打动用户才能得到他们最真诚的反馈。如果能因善念出发,构建一场为社会、为人人的活动,用户才能更愿意去分享,品牌也更容易获得发自内心的称赞。

在别人还在讲"精明营销"的时候,凤凰网独创性的提出"化TA为友,因善而变"。TA是冷冰冰的,但人是有温度的,如果品牌在营销的过程中不再用单纯的数字衡量效果,而是因为善念做一场营销活动,或许会有新的发现和收获。

世界进入中国时间:如何讲好中国故事?

在企业建立品牌的同时,国家同样需要品牌建设。2016年下半年,网络上疯传了一组以没有大陆游客为噱头的,台湾针对日本旅游的宣传片组图,这组图片强调了没有中国人的台湾更适合旅游,顿时在互联网上引发国人的声讨。抛开信息来源的真实度看,其实这种情况确实屡见不鲜,我们经常可以在国外看到用中文提示各种针对中国人、甚至有侮辱性的言论。为什么中国经济得到了高速发展,中国的消费者拥有最强的消费力,却依然遭受此等待遇?

在今年的十九大报告中,习近平总书记旗帜鲜明的强调中国要构建人类命运共同体,推动形成中国全面开放的新格局。美国、德国的杂志封面也首次用中文、拼音发布了"中国赢了""醒来"等命题,在这些主流媒体中,可以读出他们对中国发展的犹豫、甚至恐惧,为什么我们借助"一带一路"输出更多中国智慧的同时,还受到了这么多的不理解?

打造"凤凰品牌主场":与品牌一起讲好中国故事

我们需要让世界对中国以及中国品牌的疑虑转为尊重,讲好中国故事是这个时代的共同使命。小到一个企业品牌,大到一个国家,都需要讲好我们的故事,需要向世界传递我们的善意。因此凤凰网为合作伙伴搭建了"凤凰品牌主场":我们已经发布了一批、并且会持续发布一些可以为品牌赋能的项目;会为优秀的品牌做优质的资源配置;会做品牌评选和品牌白皮书报告,加快全球消费者对中国品牌的理解和认识;更重要的是,2018年的戛纳国际创意节期间,凤凰网将联合戛纳组委会为中国CMO第一次开班,启动"CMO国际班"项目,并将这个计划持续运行。在未来三到五年时间,凤凰网希望和中国的CMO一起面向全球的消费市场,在"一带一路"大背景下讲好中国故事和品牌故事。

"肯取势者可为人先,能谋势者必有所成",未来,凤凰网希望携品牌一起,用善意实现更大的营销突破,共同创造更大的辉煌。

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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