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品味爸爸的城 超级IP助力品牌提升


来源:原生营销

随着二胎政策的全面放开,越来越多的车企开始布局中型SUV市场,主打大空间家庭SUV的东风悦达起亚KX7也成为了这一层级的新生力量 。如何从中级SUV的市场红海中突围,提升品牌声量、强化品牌认知,便是此

随着二胎政策的全面放开,越来越多的车企开始布局中型SUV市场,主打大空间家庭SUV的东风悦达起亚KX7也成为了这一层级的新生力量 。如何从中级SUV的市场红海中突围,提升品牌声量、强化品牌认知,便是此次品牌营销要解决的首要问题。

在发现众多家庭父爱缺失的基础上,凤凰网精准把握KX7品牌定位及用户画像,以父爱为切入点,展开了一场围绕"开心星期7-品味爸爸的城"为核心的超人气IP营销:邀请七位当红明星爸爸带明星宝宝品味自己曾经生活过的城市,借此传达KX7品牌定位及形象。

 

线上线下立体联动,持续深化品牌认知

凤凰网与东风悦达起亚KX7发现面对孩子渴望陪伴的需求,不少爸爸迫于种种现实压力,都以"下一次"为由"搪塞"。于是,在活动预热期,双方以此作为情感的突破口,制作了《给你一个走进孩子内心的机会》互动HTML5,并设置"预约试驾"接口,力求联动线上"心动"与线下"行动"。

在持续发酵期,邀请七位明星爸爸共同为"开心星期7"证言,并以海报、视频等形式传播,通过明星爸爸的示范效应,在线上线下引发海量关注,使得"开心星期7"概念进一步发酵。

活动高潮期,个性定制的"开心星期7--品味爸爸的城""真人不秀"节目正式上线。一方面,通过"开(Kai)心(Xin)星期7"节目名与KX7车名的巧妙呼应,实现品牌的个性化、柔性植入;另一方面,通过节目丰富多元的场景和内容呈现,让用户直观认识到KX7车型的品质,实现了品牌与IP节目的深度捆绑。

活动收官期,东风悦达起亚线下4S店依托节目声势,发起"开心星期7之欢乐'家'年华"定制主题活动,邀请目标用户到往实体店,体验属于他们自己的"开心星期7",成功将虚拟感受转化为现实体验。

从互动HTML5到明星证言视频,再到超级亲子IP节目,最终到KX7"开心星期7之欢乐'家'年华",线上超级IP节目的代入辅之以线下身临其境的体验,持续加深了用户对品牌的认知。

搭建全媒体传播矩阵,实现目标用户广覆盖

此次活动,大规模集结全媒体资源,以凤凰网为传播主阵地,外联7家主流视频网站、50余家主流网络媒体、3家卫视、7家地方电视台、5家城市电台、8家主流报社、3家知名杂志社,涵盖图文、视频、互动HTML5等多种传播形态,对IP节目进行宣发,累计总覆盖人次超100亿,其中目标用户占比近8成,有效实现了精准沟通。

值得注意的是,正片上线后,项目组及时为《开心星期7--品味爸爸的城》节目创建官方微博及官方微信公众号。官方微博实时与多位明星嘉宾及主持人互动,吸纳粉丝近9千人,同时发布微博的总阅读量高达571万。官方微信公众号发布微信53篇,在短短50天时间内,共获阅读量10.8万。"双微"的创建,在全媒体资源矩阵之外,强化了节目的公信力及传播度。

此次营销从呼吁父爱回归入手,打造超级亲子IP节目《开心星期7--品味爸爸的城》,通过立体化、矩阵式传播,短期内为车型上市造势,提高了这一车型在市场的声量,增加了用户对KX7家庭中型SUV定位的认知,提升了品牌认同度,获得客户的高度认可。

(策划/戴佳唯 设计/刘娜 前端/李倩 销售/董旭弘 项管/刘小雄)

(原载于《原生营销》2017年秋季刊)

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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