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以程序化增进数据智能化


来源:原生营销

马旗戟,国家广告研究院研究员、"中国数字营销研究院院长50人"成员,中国大陆最早一批从事市场研究的专业人士,在市场与消费、媒体与传播、广告与营销、商业分析与运营等多个领域均有较为深

马旗戟,国家广告研究院研究员、"中国数字营销研究院院长50人"成员,中国大陆最早一批从事市场研究的专业人士,在市场与消费、媒体与传播、广告与营销、商业分析与运营等多个领域均有较为深入的研究和实践,在尼尔森、新生代、零点等数据研究公司有着深厚资历,是传媒市场前沿冷静的观察者与思考者,在程序化购买方面也有较为全面而深入的认识。

据马旗戟介绍,程序化购买于2005年前后发端于美国,此后十余年间在世界各地有很多公司在这方面积极尝试,中国也不例外。目前,以凤凰网为代表的中国主要互联网媒体都已经介入了程序化购买且建成体系,不仅制作、售卖能力很强,而且模式也已齐备,整体市场规模很可能超过百亿。

"程序化购买本身就是产品的商业销售和服务中的数据价值的植入过程。"马旗戟表示,"程序化购买的方式将供需两端有效连接起来,使数据技术更为精细化、智能化甚至自动化。可以说,程序化购买就是广告市场对媒体资源的数据、智能的自动化应用。"

因此,程序化购买必然涉及数据社会化的问题。数据社会化有助于在数据孤岛之间实现开放、连接与校验,而程序化购买正是建立在这种双向的数据流通上。程序化购买的重要基础,是不同的媒体、商家、平台、DSP等能够以某种机制将数据从系统当中加以开放。如果开放不能达成,那么程序化便不可能做到实用与高效。在这个意义上说,程序化购买是数据社会化的应用和表现。

马旗戟认为,程序化可以优化现有投放模式,理论上甚至可以实现对现有投放模式的替代,特别是对广告采购、投放环节来说,其介入程度非其他投放方式可以比拟。未来基于数据的,对消费者、消费时机、消费场景的洞察,将有广阔的发展空间,程序化购买这类基于数据价值的营销方式必定会成为主流。正是看到这一点,现在国内各媒体公司、广告主对于程序化购买的态度普遍都很积极。这种方式不仅大量节约了投放过程中的人力成本,减少了不确定性和复杂操作,同时在客户所关注的消费者检测与追踪方面具有先天优势。

马旗戟强调,在适应程序化购买的过程中,还要注意两个问题。其一,操作主体不可忽略人的创造性,不能被数据牵着走;其二,媒体资源的整合与数据开放的透明度还需加强。优质内容的高度开放对广告主、代理商都很重要,因而相关人员要特别注意媒体资源、主要客户和竞价模式三者的关系。当然,程序化购买的整体发展也并非单一媒体所能推动,内部数据的开放程度以及竞价机制、采购合作模式等,都会影响程序化购买的发展水平。

在马旗戟看来,以凤凰网为代表的中国网络媒体拥有得天独厚的内容资源,媒体特点鲜明,只要深挖自身优势,必能扩大广告容量。特别是在未来三五年间,程序化购买将迎来快速成长的契机,对于优质网络媒体而言,将有机会为广告主带来品牌推广与营销效率有效提升。

(原载于《原生营销》2017年秋季刊)

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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