以数据洞察推动程序化纵深发展

郭志明，Google大中华及韩国区平台与受众洞察总经理。作为曾推出中国第一个DSP（Demand Side Platform，需求方平台）、翻开程序化购买新篇章的"先锋派"，郭志明近日接受本刊专访，以专业眼光和独特视角诠释了程序化的过去、现在与未来。

"2011年，中国广告主、代理商开始对程序化购买进行尝试，一转眼已过去6个年头。"深度参与这一进程的郭志明记得特别清楚，他说，程序化购买在近年来逐渐呈现出两个特点：其一，在国内程序化购买的整体格局中，TAB（腾讯、阿里巴巴、百度）已成巨头，显示出非常高的集中度；其二，PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化购买）迅速崛起，成为不少大型企业的主要购买方式，在保证采购量的情况下，可以在如凤凰网的优质媒体进行人群挑选。

在郭志明看来，程序化购买的优势很明显：一方面，高度自动化有助于便捷地对广告流程进行梳理，避免重复工作；另一方面，程序化购买也有利于深挖媒体数据的价值，将数据更充分地利用起来。

随着大数据时代的到来，越来越多的媒体公司开始重视数据的积累和挖掘，以凤凰网为例，其通过累积而来的多维度数据进行分析和洞察，挖掘消费者的购买潜力，渐成业界趋势。郭志明认为，从目前来看，无论是程序化还是数据洞察，都还处在比较基础的状态。未来对数据的使用会更多地应用到机器学习领域，将数据洞察合理利用，有望实现真正的精准营销。最近，Google尝试针对高价值游戏玩家，基于数据洞察实现人群的模式化预测分析，进而调整广告投放的策略，有效促成用户的购买。

不过，数据洞察和精准营销不一定适合所有的广告主。郭志明提醒说，在对数据进行应用之时，应该看到不同行业的特质。比如，一些低投入度(Low Involvement)、价格较低的生活用品，就没有必要将其营销过度"精准化"，而应偏向品牌层面的触达。但对于偏效果类的行业，如电商、游戏、旅游、金融等，数据洞察和精准营销往往成为通向销量和忠诚度提升的有效途径。

对于程序化购买，各行业客户也有不同的理解。总体来说，通过数据和技术使购买流程自动化的做法，已经获得客户的认可，但一些行业的客户仍然对程序化购买有所误解。效果类客户早已将程序化购买日常化。相比之下，品牌类客户则较为严谨，对程序化购买比较倾向于PDB这类便于选择人群的方式。

在郭志明看来，程序化购买未来的发展方向有两个：适用于中小型企业的程序化，偏重短期效果，将越来越简单、易用、高效，可将背后的工作完全交给机器；较大企业的程序化购买，仍然需要复杂的定制化平台，这些企业自身便拥有大量数据，有完善的客户关系管理系统等，程序化方案需要接入其CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）、DMP（Data Management Platform，数据管理平台）等系统，为其定制开发的推广方式也需更为多元化。

郭志明介绍，Google对中小客户和大客户都非常重视，并在多个方向上不断拓展。比如，在自动化方面，Google AdWords新近推出的UAC（Universal App Campaigns，通用应用广告系列），能将应用有关的广告设置及管理时间大幅减少，并可以就安装量或应用内活动进行自动优化；在针对大客户的营销服务上，Google则陆续优化其定制化平台，如DoubleClick及GA360，为其提供自由选择及定制化的空间。

郭志明特别强调，程序化在带来诸多便利的同时，也有其不足之处。特别是在广告价值评估方面，尚有许多需要完善之处。未来如能提供跨平台分析的归因服务，就可以让媒体的广告价值变得更为明晰。郭志明带领的团队将继续致力于推动数据洞察与精准营销，推进程序化购买的持续及深入发展。

（原载于《原生营销》2017年秋季刊）