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以数据洞察推动程序化纵深发展


来源:原生营销

郭志明,Google大中华及韩国区平台与受众洞察总经理。作为曾推出中国第一个DSP(Demand Side Platform,需求方平台)、翻开程序化购买新篇章的"先锋派",郭志明

郭志明,Google大中华及韩国区平台与受众洞察总经理。作为曾推出中国第一个DSP(Demand Side Platform,需求方平台)、翻开程序化购买新篇章的"先锋派",郭志明近日接受本刊专访,以专业眼光和独特视角诠释了程序化的过去、现在与未来。

"2011年,中国广告主、代理商开始对程序化购买进行尝试,一转眼已过去6个年头。"深度参与这一进程的郭志明记得特别清楚,他说,程序化购买在近年来逐渐呈现出两个特点:其一,在国内程序化购买的整体格局中,TAB(腾讯、阿里巴巴、百度)已成巨头,显示出非常高的集中度;其二,PDB(Programmatic Direct Buy,私有程序化购买)迅速崛起,成为不少大型企业的主要购买方式,在保证采购量的情况下,可以在如凤凰网的优质媒体进行人群挑选。

在郭志明看来,程序化购买的优势很明显:一方面,高度自动化有助于便捷地对广告流程进行梳理,避免重复工作;另一方面,程序化购买也有利于深挖媒体数据的价值,将数据更充分地利用起来。

随着大数据时代的到来,越来越多的媒体公司开始重视数据的积累和挖掘,以凤凰网为例,其通过累积而来的多维度数据进行分析和洞察,挖掘消费者的购买潜力,渐成业界趋势。郭志明认为,从目前来看,无论是程序化还是数据洞察,都还处在比较基础的状态。未来对数据的使用会更多地应用到机器学习领域,将数据洞察合理利用,有望实现真正的精准营销。最近,Google尝试针对高价值游戏玩家,基于数据洞察实现人群的模式化预测分析,进而调整广告投放的策略,有效促成用户的购买。

不过,数据洞察和精准营销不一定适合所有的广告主。郭志明提醒说,在对数据进行应用之时,应该看到不同行业的特质。比如,一些低投入度(Low Involvement)、价格较低的生活用品,就没有必要将其营销过度"精准化",而应偏向品牌层面的触达。但对于偏效果类的行业,如电商、游戏、旅游、金融等,数据洞察和精准营销往往成为通向销量和忠诚度提升的有效途径。

对于程序化购买,各行业客户也有不同的理解。总体来说,通过数据和技术使购买流程自动化的做法,已经获得客户的认可,但一些行业的客户仍然对程序化购买有所误解。效果类客户早已将程序化购买日常化。相比之下,品牌类客户则较为严谨,对程序化购买比较倾向于PDB这类便于选择人群的方式。

在郭志明看来,程序化购买未来的发展方向有两个:适用于中小型企业的程序化,偏重短期效果,将越来越简单、易用、高效,可将背后的工作完全交给机器;较大企业的程序化购买,仍然需要复杂的定制化平台,这些企业自身便拥有大量数据,有完善的客户关系管理系统等,程序化方案需要接入其CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)、DMP(Data Management Platform,数据管理平台)等系统,为其定制开发的推广方式也需更为多元化。

郭志明介绍,Google对中小客户和大客户都非常重视,并在多个方向上不断拓展。比如,在自动化方面,Google AdWords新近推出的UAC(Universal App Campaigns,通用应用广告系列),能将应用有关的广告设置及管理时间大幅减少,并可以就安装量或应用内活动进行自动优化;在针对大客户的营销服务上,Google则陆续优化其定制化平台,如DoubleClick及GA360,为其提供自由选择及定制化的空间。

郭志明特别强调,程序化在带来诸多便利的同时,也有其不足之处。特别是在广告价值评估方面,尚有许多需要完善之处。未来如能提供跨平台分析的归因服务,就可以让媒体的广告价值变得更为明晰。郭志明带领的团队将继续致力于推动数据洞察与精准营销,推进程序化购买的持续及深入发展。

(原载于《原生营销》2017年秋季刊)

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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