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程序化思维传递价值所需


来源:原生营销

自2012年"程序化元年"起,程序化购买在中国落地已有五年之久。五年间,程序化购买受到资本的热烈追捧,上百家程序化购买平台先后出现,在提升广告投放效率和效果,发挥技术和数据在广告投

自2012年"程序化元年"起,程序化购买在中国落地已有五年之久。五年间,程序化购买受到资本的热烈追捧,上百家程序化购买平台先后出现,在提升广告投放效率和效果,发挥技术和数据在广告投放中重要作用的同时,也出现了流量作弊、虚假交易、投放过程不透明、品牌安全受到伤害等问题,程序化购买开始受到广告主的质疑。与之相伴的是部分广告主预算削减,2016年程序化购买交易规模增速下滑,这引起了市场上下游企业的深刻思考。

展望未来,以自动化不断替代各环节中的人工操作是程序化发展的终极目标,而新媒介、新广告形式的程序化进程都将加速,智能化时代终将来临。 

 程序化广告的趋势与机遇

相比以人力进行媒介洽谈、广告管理和对广告进行无差别投放的传统广告而言,程序化广告的最大价值是为广告主和媒体带来了营销效率和广告效果的双提升。广告主或代理商试图通过程序化购买方式,在提升品牌知名度、提高曝光量、网站引流、引导注册等方面达到实质性突破。程序化产品如何在市场竞争愈加激烈的情况下突出重围呢?

在行业趋势中追本溯源

其一,流量的迁移。过去三年,PC流量转向移动互联网,行业普遍认为移动的流量竞争已经面临红海,移动互联网时代快速完成了增量市场向存量市场的转变。

其二,市场重心的倾斜。互联网经济的重心正在从对纯线上市场到对线下市场的持续渗透转移,这会催化一些线下流量反哺线上的移动产品,如果线上流量的关键指标是覆盖率,那线下流量的指标则是互联网使用密度。

其三,客户认知的成熟。成熟的程序化产品起到市场教育作用,使广告主在其他广告投放渠道上变得更加专业,对程序化的商业包装语言理解更为准确。

在态势变化中抢抓机遇

根据这三大行业趋势分析可以发现,从广告主市场角度看,重视立足本土市场将成为新的增长点。现在各个媒体的程序化客户仍然以电商、游戏、金融、App下载为主。而城市实体空间里的中小商家,一直是网络广告无法有效服务的客户群体,或者说是一个被忽视的巨大潜在市场。

房产、装修、本地旅游等本土化属性强的行业一度是程序化广告销售业绩的主力版块。而腾讯力推的基于精细位置的微信朋友圈本地广告,也证实了本土市场的价值。基于位置的LBS广告并不是创新,只有建立在较大覆盖的比例之上,才有可能在全国范围内细分出有效的LBS和O2O营销场景。

而从代理商市场角度看,与代理商共同搭建一支高效的销售运营团队,是支撑媒体持续运营的重要保障。互联网行业的高速发展,也带动了一批优秀的广告代理商活跃于市场之上,他们有着丰富的互联网广告服务经验,并与一批优质的客户建立了良好的合作、互信关系。他们,在程序化广告市场的发展壮大中,占据了不可或缺的位置。而从各媒体的发展历程看,在代理拥有指定销售团队的媒体,往往能取得更高的销售业绩,拥有更合理的客户行业结构;从而避免客户预算的随机性和无法持续。然而,只有媒体的整体销售盘面足够大,给予代理商足够的支持,才可促使各代理商在程序化广告等具体业务上搭建专有团队联合"作战",以提升效率。

据凤凰网全国程序化销售总经理贾燊介绍,凤凰网在洞悉流量、市场、客户等行业趋势变迁的基础上,追本溯源,基于广告主和代理商的需求,打造凤羽系统,汇聚凤凰网、手机凤凰网、凤凰新闻客户端、凤凰视频客户端、凤凰FM客户端等凤凰全媒体海量资源,以用户行为大数据实现对目标人群的精准定向。自2016年8月上线后,凤羽系统在效果广告市场上的表现可谓异军突起。2017年7月,凤羽全面重构升级,升级后的凤羽更加注重实效,在用户交互操作效率、广告效果优化、多维投放数据分析、资质与创意审核等方面都有全面的改进与优化。

依托高于行业平均标准的凤凰网海量优质用户数据以及杰出的第三方平台的鼎力支持,凤羽的起点已经处在行业较高水平之上。依托优势平台实现后发先至,成为凤羽程序化广告人未来的重要目标。

(原载于《原生营销》2017年秋季刊)

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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