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金定海教授:消费重序与营销重构


来源:原生营销

在10月22日中国国际广告节现场召开的2017中国传媒趋势论坛上,上海师范大学人文与传播学院教授、博导金定海,以《消费重序与营销重构》为题,为与会者讲解消费趋势与营销重构、技术升级与场景营销、内容升级

在10月22日中国国际广告节现场召开的2017中国传媒趋势论坛上,上海师范大学人文与传播学院教授、博导金定海,以《消费重序与营销重构》为题,为与会者讲解消费趋势与营销重构、技术升级与场景营销、内容升级与品牌新机会。

当新消费时代来临,卖鸭脖的和消费升级、渠道下沉、普惠金融有何关联?新经济形态如何打破传统商业模式构成新业态?社交与电商又如何构成社交零售……一系列的关键议题,都由金定海教授娓娓道来,为我们一一呈现。

以下为演讲实录(略有删节):

主办方的命题叫消费升级、传播升级,我改了一下,改成了消费重序。

消费真的是要重新规划,十一长假时高速公路上挤满了车,不是大巴,全是小车,这种旅游有意义吗?这种旅游是升级吗?你看这样的旅游,你是不是在里边?你们是不是在里面?你们的体会是怎样?所以我感觉到消费升级是的伪命题。为什么,什么东西好像升级就是好事情,这是一种乐观进化论的表述,可能降级也是好事情,消费升级和降级一直在打架、矛盾。比如你吃块红薯是升级还是降级,你想吃蛋糕,现在吃了蛋糕又想吃红薯,你说是升级还是降级?其实是不同阶段人的一种需求的满足。

进化应该就是分化,我想用分化的模式来思考,小学同学哪里去了,中学同学哪里去了,大学同学哪里去了,进化就是分化。消费进化、消费重序我觉得是一种消费关系的变化,这不是一个简单的升级的概念。升级是重构的问题。消费重序涉及到三个内涵,消费力、消费观念和消费方式。我们消费力是在提升,从刚才的旅游画面的当中可以看出来。然后消费观念,扎堆旅游是不是先进,我们能不能有更先进的方式。所以我们不用去讨论消费力的问题,因为我们不是经济学家,说到消费力它有一连串的数据。

广告能干什么?营销能做什么,传播学者能干什么?就是思考怎么形成一种价值观,怎么形成一种消费观。我们能改变什么?我们能改变不是世界,而是世界观,这才是最重要的。吃喝玩乐游购,分成是明显。有的是邮轮游,即使有邮轮游,现在也有窗户和没有窗户的。小众越来越凸现。现在我们追求时尚和品质消费,追求个性化,娱乐化,二次元这样的旅游文化,照样能形成一种流行,形成一种潮流。

现在年轻人说的话我听不懂。比如安利,我开始以为是一种消费产品,后来才知道是一种推荐方式。VR购物,内容电商,网红电商已经形成了垂直的市场.传统店,百年老店,现在没人去注意了。现在注意到的是快闪电的店。是它的服务好,还是产品好呢?就是它的概念,它的场景好,它的调性好。我们现在说吃,吃东西真不是嘴巴在吃,嘴巴在吃是最基础的,我们往往是眼睛在吃,要看它好看,要鼻子在吃,要它有好的气味。我们往往是耳朵在吃,不是自己在吃。所以更多消费不是基础层面的东西。

像喜茶,大家下着雨排队,旁边有星巴克不去,它凭什么吸引你?它就是那种小确幸的文化,关于一种小的幸福。

你说我们长大了吗?长大了。你说我们消费个性化吗?也很个性化,但是它也很前卫,你说没有耐心排队,照样有人去排队,去追求这样一杯茶。这个茶到底有什么不同。然后还有丧茶,你有小确幸,我有确丧这个概念,这个文化也蛮打动我。它的茶有碌碌无为红茶、浪费生命绿茶,还有混吃等死奶绿,买不起房瑪奇朵。这个老板也很聪明,我就用肉包子打狗,它也没有什么百百年大计,也没有十年大计,过了这阵就关了。你有小确幸,也有小确丧。我喝过那个前女友嫁了富二代的果汁,挺好喝的。

消费方式的智能引领,从支付到物流,到消费者画像,用户定位,借助大数据等数字化通道,为买方与卖方,或商品与人建立精准的关系。比如说,现在今日头条特别令人头痛,就好比我难得喝一碗汤,你天天给我端汤,那受得了吗?所以好的产品我们要研究,我们现在这个要自带社交基因触发了消费者的主动传播,这真的是一件蛮伟大的事情。

中国有几件事情我们要鼓鼓掌,我们的移动支付,我们的支付宝,微信,这个让世界所羡慕。因为我们有很多制度不健全,所以这个东西容易推出来,容易全民化,就成功了。另外光有这个东西不行,你还得有网商,中国物流也是全世界最发达的。你想想,在国外要找一个50万人以上大城市很难的,国际上的标准就是大城市。中国不一样,随便一个区就是80万,100万,两三百万,五百万的城市都算小弟弟。大城市上海,每天光地铁里面走的人就是1200万。要吻合这样大流量的人群,没有这样发达的物流系统不行。正因为有了这样的系统,所以有了饿了么,有了饿了么,方便面就死掉了。包括共享单车,共享单车也把很多产业搞走了,做自行车的原来有意义,现在人家不买你的,你没有品牌了,人家共享单车随便骑,现在人如果买一辆车还要骑回去。现在偷自行车的也没有必要,另外也把修自行车的都集中了,这个很伟大。包括移动支付,小偷都没有活干了,你口袋里面没有现金了,他偷什么?所以这些深度的变化很值得我们去思考。

口碑性的消费方兴未艾,所以这些对消费的需求更加强烈,消费品质要求更高。这个时候在消费之前,我们去查大众点评,网上星级评定,网上跟贴,通过这个来确定我们的消费。

最近携程网也被批评了,因为它捆绑的东西太多,人家感受就不好了。我们过去要获得一个评价很难。过去我们小时候,到店里有一本小东西,叫意见书,你有不开心的东西,可以在这个意见书写上你的意见,现在还需要吗?现在随便微信上一发,就给你造成了几十万的流量,这种口碑传播的方式正在形成,在在裂变,正在形成社交加电商的社交零售,社交成为一种重要的概念,零售就一定会捆绑。商业当中零售非常重要,现在社交和零售的捆绑,这个概念也是值得我们注意的。

上海最近有一家店推出了一个概念,这个蛮传统的,我们看到底是升级还是降级。我们小时候到布店买布,我到账台上去结算,营业员会把这个钱和发票夹在一个夹子上,然后用一个钢丝滑过去,在我们头顶上一个个钱夹过去了,现在上海这家商场恢复了。它感觉到有道理。我们现在柜台上买了东西,每个人要跑到那个账台上去结算,现在你也不用跑了,一下子就可以了。如果你是无现金交易就没有这个问题。如果你是现金就有一个物理传递的概念。他们现在在开发电动的东西让它过去,特别有意思。

再看利益的感性化消费。

我们现在有很多产品,首先要思考利益在哪里?消费是需要理由的。当然这个理由背后的核心就是利益,没有利益消费是不可持续的,只是因为你同样是一杯水,它的利益是让你解渴,让你解渴的同时让你喝得更安全,然后让你喝得安全、解渴的同时,让你喝得有尊严、有体面,让你喝的时候,感觉到这个水是矿物质的。其实这个利益可以不断去涉及,也就是说当竞争到一定程度的时候,我们要设计新的理念。所以如果这个利,你不能体会到,不能感性化,消费的发生就很艰难。所以所有消费都是感性化的。

我不知道大家是否能体会到这点,你买房,你买车你是理性的还是感性的,你如果是理性的,这个消费不会成功。因为你会算,这个房是涨价了,还是跌价了,是不是有新的产品,什么时候来取代你。你买的时候一定是冲动的,你如果不冲动,产生不了效果,所以我认为本质上是感性的。消费者只有常识,常常没有专业的知识。你买这个笔懂吗,好用就买了,价格便宜就买了。

你看农夫山泉就设计这样的东西,让你喝得体面,你说一瓶水有必要做成这样吗?他争取感性力,争取用感性的方式让你下单。如果有女朋友在身边,你肯定买这瓶水,你买便宜还是关系久远,需求满足的形态更加丰富。我们现在如果说代步,从自行车,汽车,滴滴打车,你有各种各种的出行工具,有各种来完成出行。其实吃也是这样,是满足你的基本需求,这个形态越来越丰富,我们这个社会发展很就很简单,以前一个家庭有一辆车就很伟大了,刚才碰到一个朋友说三台车,但是没有办法安排这三个牌子。我说你有了儿子,你就成了大儿子了。你有二儿子,你就成了二儿子了。

仓廪实而知礼节,我们要对自己的文化更加有一种自信的心理的能量,我们这个国家,我们这个民族,因为不自信,付出的成本是巨大的,我们现在很多产品,国外同台比较过程当中就是因为不自信,付出了巨大的成本。我们奥运会花费的真是可观。而巴西奥运会就是他们文化的一个仪式,他们自信,就这样。

过去,产品高附加值在于品牌,显亮、高价,现在生活美学、匠人工艺,私人定制,标签,成为品牌新的内涵,新的支持点。所以我们现在有很多形态,真的比过去好看。美化了。

中国正在经历一场消费观念的分化和重序。在这个过程中,过渡消费逐渐趋于理性,这样一种消费模式被高度重视。这个数据,这是我唯一的一个数据,中国的恩格尔指数为30.1%,这就告诉大家,已经达到了一个富足的程度。表明你整个消费过程当中食品的支出现在在降低,这是一个很重要的整体的指标性的东西。所以基于这样一种经济状态,市场颠覆和价值渗透,将提升全要素生产率和国民消费能力,打破传统的商业模式。最近的超市变化,就是把一些耐用品面积缩小,把一些生鲜食品扩大,是因为对抗电商。因为它的成本很高,用生鲜把消费者吸引到实体卖场。

我们有一些基本内容还是要回到消费感知,我们是对生活的、欲望的投射,你没有这种欲望,你是感知不到的,因为感知随着欲望而产生。内容是最自我的体验召唤是相关的。我喜欢,就是那些文艺小清新的故事,这就是你的选项。

在消费者主导的个性下,我们比较建立互动智能的消费模式。重构新互动,线上线上,建立场景关系的营销模式。

最后想想,我们新的业态是什么?你看有那么多东西都是新的,每个点都可能产生它的特定的消费风俗、特定的消费客群。我们如果要服务这样的客户,我们的观念,我们的很多服务方式都要变化。你想想,像盒马鲜生、58到家、小红书、原麦山丘,这些东西原来都没有的,都是这几年刚出来的,我们体会一下。

卖鸭脖不卖煎饼,叫消费升级;卖鸭脖地铁设点,叫渠道下沉;卖鸭脖扫码支付,叫普惠金融。

不同于国外市场的革命性要素已经具备,且日臻成熟,移动支付、电商、物流,这就是中国市场最值得关注的事情。

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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