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凤凰网池小燕:好的营销,要膜拜技术,信仰内容


来源:原生营销

10月22日,由中国广告协会主办、广告人文化集团承办的“2017中国传媒趋势论坛” 在长沙国际会展中心多功能厅盛大开幕。作为中国传媒发展的风向标,本次论坛以“消费升

10月22日,由中国广告协会主办、广告人文化集团承办的“2017中国传媒趋势论坛” 在长沙国际会展中心多功能厅盛大开幕。作为中国传媒发展的风向标,本次论坛以“消费升级·传播升级”为主题,前沿的主题与高规格嘉宾阵营吸引了传播业界的高度关注。

面对越来越先进的技术和复杂的营销环境,甚至是越来越“机智”的消费者们,媒体需要以更全面深入的方式来靠近、了解用户。围绕“新媒体 新势能”这一主题,凤凰网副总裁池小燕从营销时代的“新势能”入手, 解读了其为营销行业带来的“新技术”、“新形式”、“新内容”3个新共识,继而向现场嘉宾分享了凤凰网的5个创新新尝试,并深刻解读了凤凰网的营销价值。

 

大势下的机遇和挑战

池小燕首先向大家展示了中国互联网的营销大“势”:中国互联网在过去20年走完了发达国家30年甚至50年的发展之路。她讲道:“中国只用了十年时间,就创造了相当于一个美国的网民数量,我们以‘技’为势,通过迅速跑马圈地,完成了用户的海量覆盖,并抢占了超大的用户规模,随着硬件+应用的快速发展,成就了全球最大网民的市场经济体,为用户营销创造了更大可能性;同时,中国又用了十年时间,数字经济年产值超过德国全年的GDP。中国互联网巨头迅速崛起,以‘术’为势,占领了用户的生活场景和时间,内容+场景+服务成为我们的营销重地,新广告形式、新技术也实现了日新月异的发展。”

在国家影响力日增、人民消费升级、品牌蓬勃发展这样一个营销最好的时代,也随之诞生了一系列挑战:互联网营销的信任危机、苛刻且聪明的消费者、美好生活向往和碎片时间浅沟通的时代矛盾。行业造假、广告过滤、道德危机让整个行业的信任度持续下滑:多个第三方机构调查发现,全球超过一半以上的付费数字流量不真实,品牌营销背后对数字的过度追求催生了整个产业链的作假;无视用户体验的各类型虚假、无价值广告横行,数据显示2016年全球使用广告拦截技术的用户数量同比提升90%,超过22%的用户在使用广告的拦截技术。

而消费者也完成了对自身的“升级”:从Target  Audience转变为“Target Judge”。“你是否用了我喜欢的语言?你是否足够真诚的与我对话?你的理念是否与我相匹?”三个问题成为了消费者面对品牌的直接态度。人的美好生活愿景与碎片时间下的浅沟通已形成了时代矛盾:“时间的碎片化和内容的粉尘化,使得消费者无所适从。虽然我们拥有着非常强的技术、非常好的算法、非常海量的推送内容,但依然做不到和消费者建立一个深度的关系、一个情感的纽带。”

新势能下的新共识

中国互联网、营销的下一个十年该何去何从?凤凰网提出倡议:回归初心,让品牌的愿景成就人的美好生活。

“以道为势”,从占领时间到占领用户心智,让广告不再是广告。创造全新的用户品牌体验与感知,使得消费者产生情感共鸣,将消费者的价值主张和个性的品牌诉求有机融合;营销去广告化与品效合一,在追求数字的背后,更要关注消费者对品牌的消费体验;技术变得越来越重要,已经成为了营销的“标配”,需要营销人去膜拜,但内容更应该是营销人的“信仰”,是好的营销根基所在。

基于这样的“新势能”,也造就了营销行业的“新共识”——“新技术”、“新形式”、“新内容”。

 

VR与AR的新技术,为营销人创造品牌新奇感、趣味性和参与感提供了无限可能。同时,算法的发展、大数据应用的完善、自然语言处理(NLP)以及心理学、社会学的应用,使得营销人能够更准确地判断和了解目标用户,并做到更精准的到达。

同时在时间碎片化和内容粉尘化的营销大环境下,更考验营销人是如何运用新形式,在最短时间内获得消费者对广告的兴趣和对品牌的情感。目前,Youtube上已有超过1/3的广告主在尝试6秒超短广告,更多的创意和形式上的突破的形式使得营销人能够更迅速地接近消费者,也使得消费者最大程度上得到了尊重及关照。

新内容则更为重要。现在是内容蓬勃发展的年代,人人都是自媒体人。自媒体创作者、大量投资人对内容的投入使得各类型内容丰富且活跃,但同时,深度的品质内容和权威负责的内容创作却少之又少。真正生产出基于品牌洞察和用户洞察的好内容,能够无痕融为品牌的一部分,甚至产生新的产品。最近,Gucci宣布2018年开始停用皮草,这看似是一条简单的信息和内容,却透露了深层的品牌主张——环保,拉近了消费者与品牌的距离。

新势能下的凤凰新行动

在三个新势能的共识下,凤凰网在5大方面进行了创新尝试。

 

品牌程序化。基于凤凰网过去20年对用户浏览习惯和内容的偏好、情绪反映数据,“凤眼”大数据长达五年海量用户调查问卷的收集整理,以及凤凰和业界数据的打通交换,凤凰拥有了庞大的大数据系统。这个大数据基于凤凰智能优化平台,能够把优质创意更精准的抵达目标用户。好的内容能够精准的到达目标用户,并变成有用的信息。

热点营销。凤凰网“凤眼”系统及专业编辑的新闻敏感性互相配合,使得凤凰网能够迅速捕捉社会热点。例如前段时间广泛传播的“中华蚝味道”案例:在丹麦旅游局官方微博发布了“丹麦生蚝泛滥成灾”的信息后,凤凰网凤眼系统及编辑人员,通过凤眼系统的标签组合迅速发现这一热点,将其与美食、旅游结合在一起,并策划了一场中丹“跨国”生耗烹饪大赛,丹麦旅游局作为赞助商加入进来。这个案例通过润物细无声的话题营销,帮助丹麦旅游局打开了中国旅游市场。 

社会设计。基于联合国可持续发展目标,把企业的品牌发展与整个社会问题的解决和消费者的体验结合在一起,将社会问题进行再发现和再定义,通过创意的方式形成解决方案,最后产生新的沟通内容、产品跟服务。基于这一理念,凤凰网与苏宁易购、生米组成联合打造的“承诺胶带”案例横扫了包括戛纳创意节、金投赏、中国广告长城奖等在内的多个国内外重量级赛事顶级大奖,社会设计的营销理念获得了业界的高度肯定。

 

中国故事。“我们希望用有温度的内容,讲好华人自己的中国故事。”在“一带一路”的背景下,中国向全球的国家输出产品与资本,更要输出先进的技术、创新能力以及中国企业家、中国品牌的善意。凤凰网希望搭建起一个提供服务、分享经验的平台,用技术的创新、匠心精神、用心沟通,为中国品牌走出去提供可能,为全球品牌到达中国提供新的服务。

“不自我、不干扰、有关怀、有担当”,这是池小燕对凤凰网营销理念的总结。不自我重在关注消费者的感受,不自说自话,将品牌融入策划之中;不干扰重在尊重每一位消费者,尊重他们的体验。面对越来越聪明的用户,自作聪明的强行植入品牌信息只能对品牌起到副作用;有关怀,营销应抓住社会问题、受众关切的社会热点展开,真正关心消费者的需求和想法;有担当,企业的社会责任和企业经营完全可以有机结合,甚至产出新的产品及商业模式,从而在实现企业的社会价值的同时,为企业带来永续发展的动力。

凤凰用10年的探索创造了一个个营销奇迹,也期待能够在下一个10年,通过与品牌、用户以及各位合作伙伴的共同努力,为这个时代留下更多的美好回忆。

 

[责任编辑:王媛 PSY028]

责任编辑:王媛 PSY028

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