盒马鲜生日日鲜：重构供应链，讲好日子经

买菜也讲究用户体验？这恐怕是习惯了大菜场小菜贩的中国老百姓一时想象不出的事情。哪怕是对于买菜素以精细著称，追求少量优质，用量词“根”、“个”、“片”来代替北方老百姓“捆”、“包”、“箱”的上海老百姓来说，空气流通不畅的社区菜市场也远远谈不上“体验”二字。

2016年1月，作为阿里巴巴“新零售”概念实践的先遣军，盒马鲜生第一家店在上海金桥迅速而低调地开业。随后的一年半时间里，另外9家盒马鲜生出现在上海外环内不同的区域。带着互联网的基因，盒马鲜生的目的就是寻找和打造线下体验与线上消费的结合点。2017年8月，盒马鲜生推出了“日日鲜”系列蔬菜产品，包括了上海百姓日常食用的十余种绿叶蔬菜。9月，包括鸡肉和猪肉类的“日日鲜”肉类产品上架，未来，还有“日日鲜”牛奶，鸡蛋和菌菇等陆续登场。

所谓“日日鲜”，在盒马的概念设定中就是“只售一日”，不卖隔夜菜和隔夜肉。这极其符合上海老百姓对三餐肉蛋奶一日两买求新鲜的品质需求，这看上去只是更加主动贴近市场的一步，背后却是盒马鲜生对精简供应链，全流程信息化，创新物流环节、降低和消化损耗等全部流程的理念和模式再造。而这些在传统菜场模式的生鲜产品流通售卖中是无法解决的问题。

盒马鲜生门店

“盒马卖的商品是为线上消费者重新设计的”，盒马鲜生创始人侯毅（以下称“老菜”）在9月5日接受凤凰网采访时表示，“作为互联网公司，我们把客户体验始终放在第一位。上海的老百姓是最挑剔的，也是最好的，我们把上海的老百姓服务好了，其他地方的老百姓都没问题”。

盒马鲜生创始人侯毅（老菜）

一个上海男人的“日子经”

老菜是上海人，深谙上海人在传统菜场里上演的那些“精打细算”的戏码下，是对优质新鲜的食材和更加健康的高品质生活源自骨子里的孜孜追求。

作为一个懂生活的上海男人，他把这种精致化品质化的生活要求很自然地带入到了新零售追求“用户体验”的基因编码中。

“我们就是围绕上海人需要的一顿饭来进行我们的商品构建”，侯毅介绍盒马鲜生的定位思路时说，“围绕吃饭这件事，我们做得最精确，第一是商品全，第二保证新鲜度，第三性价比最好，第四服务到位。”

“消费者希望是最新鲜的，我们就想这个商品能不能只卖一天”老菜说：“虽然我们的肉保质期三天，未来牛奶保质期7天，蔬菜理论上没有保质期，但都仅销售一天，这是我们销售模式本质的变化。”

这个销售模式，更深层的指涉是蔬菜和肉产品在源产地包装，一周七天使用标注了周几字样的包装，冷链直接运输到盒马生鲜卖场，确保了“不隔夜”的承诺无从作假，言之必达。

为实现这一点，盒马鲜生同样为消费者端做考虑，“日日鲜”绿叶菜普遍在300～350g一包，猪肉则在350～450g一包，正好满足炒一盘菜的需求。在价格上则比当地菜市场便宜10%左右，同样颠覆了超市蔬菜通常比市场贵的消费者认知。

周二的“日日鲜”绿叶蔬菜和鲜肉

“上海北京两地每天卖出大约15000包的日日鲜蔬菜，受到了消费者极大的欢迎。”侯毅说，“以前早上的生意不好，现在推出“日日鲜”后，早上的生意也很好了，以前到菜场买菜的老年人也到盒马来购买了。”

不仅如此，盒马鲜生在更多的方面都颠覆着传统超市的经营模式。比如采取“超市+餐饮”的购物体验，为大海鲜的消费打开市场；抛弃追求客单价的经营理念，让消费者在一个没有任何诱惑和压力的情况下按需购物。

“客单价都是诱惑性的，多买一个送一个，就可以便宜，我们认为这个对消费者是不好的，”侯毅说，“买了一大堆，当天也吃不了，过几天又扔掉，其实很浪费，从盒马的角度来讲，我们希望客单价高，对企业经营很有帮助。但我们从来不通过营销行为来提高客单价，比如买一百块钱送十块钱券，这种活动是严禁的。我们希望你认为60块钱一顿，没问题，200块钱，我们也欢迎，在自然无促销的情况下客单价才是符合消费者需要的。有的供应商确实有诚意要做促销，我说你直接打折好了。但实际上在盒马卖的客单价一点不低的，因为我们看到基本来买晚餐的人，顺便把早餐的也买了，晚餐50块钱，早餐30块钱，加起来就七八十块钱了，所以只要把商品做好，不用担心消费者的客单价。”

重构供应链以做到“日日鲜”

盒马鲜生一直被誉为阿里的“新零售样板”，如果说之前盒马鲜生只是通过付款方式与配送距离的变革抛出了新零售线上线下结合模式的概念，噱头般赚足了舆论，那么“日日鲜”系列商品的推出则开始将这一概念向大众进行深度的剖示。

传统菜市场全凭摊主经验进货、承担着巨大损耗风险的模式显然新零售要全盘抛弃的，这就意味着盒马鲜生要重构一条生鲜产品供应链，一条由大数据支持的链条。

每日下午四点，盒马鲜生根据售卖数据和其他因素综合考虑，将次日销售计划发给崇明合作农场基地，农户根据计划进行采摘，包装，冷链送到盒马鲜生门店。包装后变成标准化商品的蔬菜鲜肉，价格统一，消费者拿起就走。当日如有销售剩余的“日日鲜”商品，在盒马鲜生餐饮生熟联动的链条下被制作成餐饮进行销售。B2B的冷链供应模式、避开了消费者挑拣的标准化商品，以及生熟联动的后续方案，避开了其他生鲜店每单30元运输成本、单票货物价值150到200元才能盈利的陷阱，同时最大限度地避免了食材的损耗率。而蔬菜损耗率在传统超市高达20%-30%之高。这使得盒马在毛利仅10%的情况下实现了为每个家庭的一日三餐量身做“日日鲜”民生产品的可能性。

在老菜处处考究的打磨下，盒马鲜生的生鲜供应链精致而柔性化。将消费者的购买行为数据集纳起来，这一信息化的供应链不仅实现了精准和节约，同时给农户和消费者两端带来实在的利益。

“从农户来讲，可以规模化的种植，有计划地销售给我们。将来会做到一家农场供应一个品种的蔬菜，这样一个计划农业走下去，农民完全是工业化生产的状态。盒马现在帮农民制订种植标准，包括土地、无公害、水资源的要求，农业合作所按照我们的要求进行种植。”老菜介绍说，“现在基地直接面向消费者，取消了批发市场、二道贩子和中间的损耗，盒马和这些农场之间的合作，不收任何的苛捐杂税，都是透明运作，你告诉我成本多少钱，我告诉你我准备卖多少价格，价格和农民充分协商。传统的供应链里面有多道贩子和代理，还有不应该由消费者承担的损耗、多级代理、出租柜台等等这些费用，盒马把这些都去掉以后，真实的价格还给消费者，农民可以增收，消费者可以买到更便宜的产品。”

在新推出的“日日鲜”肉食产品上，强大的供应链也在逐渐形成。“这个项目是和中粮合作的，核心首先是双方的计划性很强，”老菜表示，“这是一个倒推的、精确的链路设计，屠宰在江苏台东，我们要算出从江苏台东屠宰的时间，物流的时间，什么时候杀，要保证早上到盒马销售，如果今后量足够大的话，养殖也要做计划，从育栏就开始，核心就是我们和合作方的数据完全共享。”

数据思维在盒马鲜生的设计中无处不在，方圆3公里之内，有20万家庭，约80万-100万人口，15亿的消费求，10分钟配货时间，20分钟配送时间，半小时内将商品送到消费者手上。这些数据严谨且干脆地展示了盒马鲜生在选址、配送上的思路，可谓缜密。

“新零售的核心本质是给消费者提供真正有意义的商品和更好的服务，盒马通过供应链的深度重构和基地、农民建立双赢的渠道以及定单生产，全程冷链保证商品品质，同时也把价格做到行业最低水平”，老菜说。

盒马鲜生颇受欢迎的大海鲜

“投入重，壁垒高，盒马没有竞争者”

基于高效汇集的大数据，盒马的主要消费者画像是清晰的，线上是年轻的，25岁以上的已婚女性，白领，线下的老年人更多一些。基于这样的画像，盒马选址目标都在上海外环以内，“外环内基本都是中产阶级，”侯毅说，“租个房子至少也得五六千。”

基于数据的定位是卓有成效的，目前，上海的十家盒马鲜生已有一半实现了盈利。北京的门店甚至还需要限流。然而盒马要做的还不仅仅是餐饮+超市，未来进一步做社区服务，譬如洗衣、宠物洗澡、美容美发、甚至24小时的便民服务，老菜都希望盒马能够纳入，以增强消费者的黏性。沿袭着互联网的互动思维，盒马有管理粉丝运营的专门店长，负责和门店周围社区的居民互动讨论，以了解老百姓真正需要的东西。

新零售无限开阔的思路，以及来自阿里的丰富的国内外供货渠道支持，全新的信息化供应链体系，让老菜对盒马的发展信心爆棚。“我们在上海没有竞争对手”，他说，“我们有足够的规模，有足够的实力，有足够的互联网系统，所以我们这个是新零售，从商业模式上，我们说跟实体零售相比，我们有空军，就是互联网，有海军，是餐饮配套。传统的零售日子越来越不好过。”

在轻资产化共享思维占据主流的互联网时代，盒马鲜生是阿里反向而行，重启重资产化的标志。无独有偶，大洋彼岸的电商巨头亚马逊近日收购高档有机连锁超市whole foods的举动也引来业内关注不断。“我们认为未来零售的发展方式不在于重轻，在于有没有最有效的方法提供给消费者所要的东西。比如说外卖平台，虽然很轻，连接了所有的店、超市和菜场，但它提供给你新鲜的梭子蟹吗？不能提供，因为它连接了所有的实体店，他所有的消费目标群体是线下消费全体，产品是为线下服务的。”老菜解释说，“今天的消费群体在互联网上的消费和线下是有本质的不同。所以盒马是围绕互联网的消费群体构建新的供应体系，这样的供应体系是以前不具备的，不是连一连就可以的。”

“深度的供应链重构需要投入重资，虽然投入很重，但是没有什么不好，因为壁垒很高，重有重的价值。阿里巴巴作为行业的领头羊，有责任投入这么大的巨资，把这个构建起来。”老菜表示，“在新零售上，阿里巴巴也在赌赛道，赛道里面有无数的马在跑，盒马仅仅是里面一个先头部队，还有各种各样的布局，最后我们希望在某个赛道，不管谁胜出都没关系，只要是阿里巴巴就可以了。”