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搭乘“二胎”热点 塑造“首选”形象


来源:原生营销

2016年12月19日,全面二胎政策实施整整一年。随着拥有两个孩子家庭的逐渐增多,家庭购车需求与这个“二胎时代”紧密联系在一起,7座车逐步成为很多二胎家庭的购车首选,汽车市场迎

2016年12月19日,全面二胎政策实施整整一年。随着拥有两个孩子家庭的逐渐增多,家庭购车需求与这个“二胎时代”紧密联系在一起,7座车逐步成为很多二胎家庭的购车首选,汽车市场迎来了二胎元年。

汉兰达作为市场上中型及大型SUV的领导者,一直以安全及品质成为7座车市场上消费者的首选。为顺应二胎时代的购车需求,创造新的购车增量,汉兰达决定塑造自身二胎家庭首选车的形象。

当下,中国汽车市场早已进入由小到大的趋势性转型阶段,7座SUV和MPV几乎成为每个汽车品牌的标配产品。如何从众多二胎家庭汽车品牌中成功突围,是此次品牌营销需要解决的核心问题。

基于这样的背景,凤凰网聚焦二胎对整个大社会和小家庭带来的变化,以社会话题构建品牌与消费者之间的连接桥梁,凭借精准的洞察、强大的内容优势和大数据分析能力,致力于打造具有鲜明时代印记的专题——“二孩来矣”。通过视频、社会各界意见领袖发声、互动数据报告等丰富的原生场景植入,将备受社会关注的新闻与品牌内容完美结合,逐一解决二胎家庭新增的出行问题,潜移默化地向消费者传递汉兰达的产品卖点,逐渐树立起汉兰达是二胎家庭首选车的品牌形象。这一完整链条,主要由以下四部分构成。

打造鲜明时代印记的新闻专题

站在二胎政策实施一周年这个划时代的时间节点,策划一周年专题,探讨二胎一周年以来发生在衣、食、住、行等社会各层面的改变,并将汉兰达合作的原生内容于专题中全方位呈现。专题以较强的社会影响力,精准触达汉兰达核心消费群体——二胎家庭。

品牌软性植入新闻热点 提高信任度

专题在探讨二胎家庭出行问题环节,建立品牌与消费者之间的天然关联。二胎的新闻性弱化了品牌植入的突兀感,通过车型的横向对比测评,树立了汉兰达作为二胎家庭首选车的品牌形象。此外,网站推出的HTML5互动报告,结合大数据资料,能够根据不同家庭的情况核算二胎成本,普及二胎知识,为用户提供了全面细致的二胎“进阶”资料,将汉兰达汽车的七座优势软性植入其中,成功树立了专业的品牌形象。

立体呈现二胎意见领袖声音 激发共鸣

通过专访意见领袖,了解二胎政策实施后目标消费群体的变化和感受,观点面面俱到,内容丰富立体。凤凰卫视主持人兼二胎妈妈胡玲、携程网CEO梁建章、普通公务员、一线城市白领妈妈等社会各阶层人士集体发声,以他们二胎生活中的忧和喜,激发社会各阶层二胎家庭的强烈共鸣。

扩散原生定制视频 吸引社会关注

依托于凤凰视频王牌栏目——《超级乘客》进行独家定制,凤凰新生代主持人尤志东,趣味采访家有二胎的“老大们”。采访现场以汉兰达为采访间,倾听超级小乘客对二胎宝宝的看法,并编辑制作了关于儿童安全座椅重要性与安装知识普及的短视频,以贴近性的内容引发社会关注。

此次合作因借势二胎一周年热点,产生了良好的传播效果。专题深度触达目标人群,品牌总曝光数超3亿次,总点击数超180万次,潜移默化地树立起汉兰达是二胎家庭首选车的品牌形象,使凤凰网与汽车品牌的合作再添经典案例。

【策划/徐德林 设计/彭奥 前端/折面 销售/梁柯 李飞 项管/曾惠玲】

(原载于《原生营销》2017年夏季刊)

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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