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穿越戈壁 再造热点


来源:原生营销

戈壁超级马拉松是马拉松比赛中的巅峰赛事,是众多跑者望尘莫及却又心向往之的终极挑战。它所传达的挑战精神,与长安福特“进无止境”的品牌承诺及SUV家族所倡导的“开启人生

戈壁超级马拉松是马拉松比赛中的巅峰赛事,是众多跑者望尘莫及却又心向往之的终极挑战。它所传达的挑战精神,与长安福特“进无止境”的品牌承诺及SUV家族所倡导的“开启人生无尽可能”的精神一脉相承。

长安福特已连续两届赞助这一重要赛事,持续助力中国体育事业的发展。2016年长安福特希望借助更广泛的媒体传播,将此赛事与福特翼虎“挑战不可能”的品牌精神广泛而深入地传达给更多体育爱好者。

如何将一个专业领域的小众事件打造成全民关注的热点事件呢?

依托大数据 深挖沟通元

要扩大此次活动的传播声量和关注度,就需要找到一个能够有效拉动更大群体的沟通元。

借助凤眼大数据的挖掘,凤凰网发现在当时一段时间内用户所关注的页面停留时间较多的内容多以“温暖”“陪伴”等为主题或核心元素,并且在爱好或关注体育项目的用户中,有很大一部分群体也同时关注社会新闻、社会资讯、温暖故事等内容。

基于对社会热点和用户喜好的洞察,结合最适合与广大受众沟通的传播点的分析,最终锁定流浪狗Gobi与英国运动员Dion马拉松相识、相伴的感人故事。来自英国的Dion Leonard,在新疆参加马拉松时偶然遇到一只流浪的中华犬,因为是在戈壁沙漠中相遇,他给这只小黄狗取名为“Gobi”。在长达250公里的“戈壁长征”马拉松比赛过程中,Gobi一直陪着Dion前进,从起点到终点不离不弃。一人一狗,就此结下不解之缘。Dion决定带Gobi回国,但需要支付近5000英镑的检疫费用,Dion不得不在网上发起众筹。Dion和小Gobi的故事感动了全球各地的网友,这个众筹项目吸引了623位网友参与,募集总额达到19595英镑。

就在世界各国媒体纷纷报道此事时,Gobi却突然走失。凤凰网编辑迅速跟进此热点,第一时间发起了“爱心接力寻找Gobi”行动,独家全程直播寻找Gobi的过程,为广大关注此事的网友及时报道事件进展,并为本次马拉松赞助商——长安福特创造营销良机。

基于热点 再造热点

凤凰网全力报道“人狗奇缘”事件经过并持续追踪热点,吸引了无数国内外网友的关注。Gobi与Dion重逢后,又以他们的全新出发为话题切入点,将千万观众对小狗Gobi的关注引流到对他们共同的新征途——福特翼虎马拉松赛事的关注上,产生了四两拨千斤的效果。

在寻狗及开启新征程的过程中,凤凰风直播及图文报道均有节奏地加入Dion与客户品牌精神“挑战不可能”相结合的内容,并利用核心资源平台《暖新闻》对内容进行包装和升华。进而将福特翼虎“挑战不可能”的品牌精神、马拉松坚忍不拔的基因与生命的温情完美融合,塑造“铁汉柔情”的品牌形象。

马拉松活动最终吸引了80多万人的注意,填补了该赛事在互联网传播上的空白,有效扩大了品牌声量,让一个关注度较低的马拉松事件,变为温暖数以万计网友的公众事件和营销机会,也充分体现了凤凰网在技术与内容驱动下对移动时代营销变革的敏感度与执行力。

(策划/杨雪 设计/赵文 销售/李侃)

(原载于《原生营销》2017年夏季刊)

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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