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味全每日C高速成长的动力:基于消费者洞察的战役


来源:原生营销

本文原载于FBIF食品饮料创新 味全(味全食品工业股份有限公司)是台湾知名综合食品企业,研发乳产品饮料、调味品、油品及营养食品等各式食品。近年来,味全公司旗下的果汁品牌“每日C&rdqu

 

本文原载于FBIF食品饮料创新

味全(味全食品工业股份有限公司)是台湾知名综合食品企业,研发乳产品饮料、调味品、油品及营养食品等各式食品。近年来,味全公司旗下的果汁品牌“每日C”换了新包装,火热上市,在社交网络上风靡一时,还成为了2016十大营销案例。在这背后,味全每日C高速成长的动力是什么?花样新包装又到底红在哪儿?

420日,味全的冷藏品牌部饮料品类主管江泓一在FBIF2017食品饮料创新论坛上给大家分享了味全每日C的发展过程以及成功营销案例背后的原因和方法。

 

 

味全每日C的发展历程并不一帆风顺

 

2001年,味全每日C作为国内鲜有的冷藏100%纯果汁品牌于上海诞生。进入江浙沪之后,于2004年开始打造100%纯、新鲜自然、健康好喝的品牌形象。到了20072008年,开始做品类延伸,延伸到果蔬汁的品类。2008年开始,平均成长率大概是20%20092011年重新起用代言人李心洁,同时扩充到北京广州。20122014年把沟通信息回到“新鲜就像现摘”。直到2015年,做的是“每天喝果汁”。但是,2014年出现了负增长的情况。通过进行一些迅速的营销活动让它呈现较好的成长,成长的结果是:2016年成长大概43%,这是销售成果。在市场表现上,2015年整体市场成长是5%,每日C26%2016 年,每日C外部数据是40%成长,在旺季成为市场第一。

 

重新定义消费群体,基于消费者洞察

 

问题点发生在2014年,新鲜自然健康好喝,但是销售却出现了下滑。江泓一分析指出是品牌活力不足、产品定位等问题。此后,公司赶快做了一件事情:品牌的定位修正。首先,将消费群体重新定位到追求健康生活、2030岁的年轻白领。在沟通诉求上,也做了一个改变,叫做“每天喝果汁”。在沟通手段上,是贴近20 30岁年轻人他们喜欢的东西,包括手机、视频等。

 

重新定义消费群体需要基于消费者洞察,江泓一表示他也蛮懂得2030岁之间的这一个群体的人在干些什么。这群人定义为白领,而且追求健康品质生活,但是在二线城市或者一线城市压力很大。“你忙,你拼,你没空,你累,你疯,你醉,你整夜不睡”等等这些词是这个群体中很多人生活的标签,听到这些词很自然会被打动。

 

江泓一同时提到“补偿心态”的概念。例如抽烟的年轻男士特别喜欢喝每日C的葡萄汁,就是出于补偿心态。对于消费者自身来讲可能生活忙碌到无法追求想要的健康,在这种不健康的情况之下,江泓一表示希望可以用一个比较简单的方式达到消费者所谓的健康,所以提出一个想法叫做“改不了坏习惯要养成一个好习惯”。因而味全每日C产生了“要喝果汁,每天喝果汁”这样一个在整个想法上的沟通。

 

在品牌做法上,每日C做过水果的价值沟通,例如水果哪里好、工艺哪里好、产品怎么样对消费者好,这些称为水果价值的传递。除此,还有另一种角度:对接营养价值跟消费者需求。比如说,怕上火喝王老吉,而娃哈哈是讲营养的,那需要营养就喝娃哈哈,早上喝一瓶清醒一上午等等,有两个对接点。

 

花样“理由瓶、Hi瓶、拼字瓶” 到底红在哪儿

味全在包装上做出了很大的创新,先后推出了“理由瓶、Hi瓶、拼字瓶”。江泓一对此做了解析。

 

 

首先是理由瓶。对比新旧每日C,通过调研,只有26%的消费者看出了它们的差异,但其实这当中变化非常大。例如品牌LOGO的突破,把它的位置下移实际非常危险,但是从结构上分析,消费者的视角是从上往下看,江泓一表示希望跟消费者沟通是“你爱并且是你自己要喝果汁”。

 

之后推出的Hi瓶,它加大了消费者的参与度,瓶子不只是“我说”,而是消费者可以加进来一起说,所以在Hi瓶放了一部分空白可以让消费者可以自己写。这个传播路径变成了消费者可以买来品牌跟你说,然后他会输出。另外,空白瓶自己写之后会给另一个人,那个人收到之后会觉得很开心,会再传出去,所以在这个过程中,消费者参与的部分加大,它的传播范畴也就更大。此外,江泓一还提到,2030岁的小姑娘特别喜欢看《微微一笑很倾城》。当初公司的营销团队眼光独到,选择了这部剧做植入。每日C只植入一次,而这一次就红了。江泓一表示,红了的原因是他们做了很多事情,他们把整个包含传播上面的东西跟Hi瓶绑在一起,最重要的是贴出台词瓶。例如:“肖师兄好巧,不巧我在等你”,就是很成功的一次植入。

 

接下来是拼字瓶,江泓一表示它在夏天卖得非常好,但当时公司的目标是淡季不淡,还是有些困难的。于是想到做一些结合,例如每日C希望你在冬天喝更多果汁,因为需要抵抗力。但是这是不符合食品安全法的,于是就想到了拼在一起。除了抵抗力,还有很多词,像“温暖我、别感冒、多维C、好气色”等等。这样的方式很有趣,消费者开始玩了起来,尤其是在微博上,各种瓶子拼在一起,金星老师曾经在微博上发过一篇文章,上面有这个瓶子,秀和她老公的恩爱,这二个微博点赞超过20万,评论1.5万,这个媒体价值是非常高的。另外消费者在传播上开始各种回复,大家把自己手机里面的图库挖出来跟贴,大家会开始喜欢这个东西,我们再做一个解构,我们要讨论是让消费者参与这件事情,怎么样让他参与可以感受到简单但不尴尬,太多营销活动让你太尴尬了,比如来跟我的产品拍照有机会获得4999旅游基金,消费者会觉得,至于吗?4999还不一定抽得到...

 

 

成功营销的四个关键点

第一点是品牌Brand,跟消费者变成朋友,加在一起变成Briend

第二点是要有一个好玩有趣的重要元素,好玩有趣需要消费者来定义,而不是公司说了算。

第三点是分享方式要很方便。大家都用手机,所以手机拍照是最方便的事情,不用太多套路的方式反而是很直接的方式。

第四点是互动性要很高,消费者可以很快速地参与。

 

 

[责任编辑:闫文振 PSY066]

责任编辑:闫文振 PSY066

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