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凤凰网张炎:在年轻人身边思考营销创新


来源:原生营销

本文原载于FBIF食品饮料创新 其实我们看到的年轻人并不一定就是真正的年轻人。现在有一个很火的剧叫做《人民的名义》,一帮90后和00后带着自己的爸爸妈妈、爷爷奶奶看这个剧。《人民的名义》无论从标题

 

本文原载于FBIF食品饮料创新

其实我们看到的年轻人并不一定就是真正的年轻人。现在有一个很火的剧叫做《人民的名义》,一帮90后和00后带着自己的爸爸妈妈、爷爷奶奶看这个剧。《人民的名义》无论从标题还是话题来说,也许都不是年轻人最关注的点,但是关键不在于名字,而在于你做的事情。

 

这个数据其实也可以从另一个层面论证一个问题,年轻人最关注的是什么?我们从北大得到了一个数据,年轻人最崇拜的人首先是商业精英,其次是领袖伟人。我们平常认为他们喜欢的草根网红,其实排名是非常靠后的。

基于这样的兴趣,我们对年轻人在2016年关注的爆款新闻做了一个统计,大家可能会觉得这真的是我们所理解的年轻人,因为这些数据由两方面组成,一部分是全人类关注的事件,比如美国大选、英国脱欧这一事件。另一层面是我们认为年轻人他们会关注的新闻,如二次元、网络直播、吴亦凡之类的。

但是实际上下面一个数据才是我真正想分享的。在这份数据中,如果我们从关注广度和深度来看就会发现,第二象限才是年轻人真正关注的事情。我们认为年轻人可能会关注的事情,其实他们只是知晓这个事情而不会点击进去看这个新闻,但是对于里约奥运、美国大选等,他们会有更多的关注。我们看到第二象限里唯一的娱乐新闻是王宝强离婚,但是通过内容分析可以看出来,实际上在这件事情上大家关注更多的是婚姻伦理以及明星在婚姻自主权上的问题。

很多人说起年轻人,有一个统一的语境就是不要给年轻人贴标签,年轻人不希望贴标签。但是大家又都会说,实际上我们不一样,因为我们懂年轻人,我们有方式。我们一方面在说年轻人不该被贴标签,年轻人是不一样的,同时我们又在给他们贴标签。当然,我觉得凤凰网真的是可以给他们贴一个标签的,因为我们有一个大数据系统叫做凤眼大数据系统,这个系统是我们基于凤凰网的阅读大数据,同时基于我们持续滚动不间断的对所有用户的调研而生成的。

 

我们看一下这个描述,男,26岁,未婚、白领,包括他在的地域、工作这样的数据在大数据里面都可以得到。但是现在我们希望能够提供的是他现在的状态,甚至他现在的情绪,我们凤眼系统可以提供的数据是他正在为工作奋斗,准备旅行,因为这些情绪数据会经常变化,所以我们的调研也会持续地滚动。正是基于这样的对消费者的洞察,我们得出了20162017年年轻人所关注的原生热词,一共是30个,我只想摘取其中两个为例阐述一下凤凰网对营销创新的想法。

 

第一个是真实。作为一个媒体,真实应该是一个底线。但是现在是一个媒体泛滥的时代,所以媒体的底线被拉得非常低,而对媒体本身应有的底线真实而言,就没有那么容易坚守了。一般人每天花费在媒介上的时间已经占据了他们清醒时间的一半。互联网完全改变了人们接触媒介的一贯方法,也带来了时间碎片化的问题。 64%的人看电视的时候都在使用手机,这个有点匪夷所思。与此同时,每一个人在单一媒介上使用的时间反而在缩短,所以媒体抢夺用户的时间就成为了媒体的战场。这种情况下,很多不那么真实或者不那么有价值的事情就出现了。比如有一个视频平台主播在大凉山直播伪慈善,这样的新闻确实能吸引非常多的眼球,但是我相信没有任何一个品牌愿意以这样的形式登上媒体吧。

 

另外现在很多媒体程序化的新闻抓取和程序化推送成为了标配,即使像Facebook这样的平台也从2016年取消了编辑,在这之后其实发生了非常多负面的事情,现在Facebook也成立了甄别假新闻的部门。技术本身是没有问题的,但是技术的存在确实带来了一些问题。比如我重点说一下右边红框,是一个新闻作者获得普利策奖的照片,这张照片上传到Facebook竟然被默认为是色情图片,因为小女孩没有穿衣服。虽然之后Facebook对这件事情进行了道歉并且恢复了这个图片,但是它产生的影响还是让大家不得不怀疑作为一个媒体它的价值何在。

我朋友给我讲过一个的例子,他给他的母亲安装了一个APP叫做某头条,然后过了几天她母亲说孩子为什么给我安装了一个算命网。他说他安装的是资讯平台,但是她说这怎么都是算命的信息,大家应该理解她母亲面临的是什么情况。你接收到的信息如此庞大,但是由于你自认为的兴趣和平台对你的纵容,让你只能看到你所关注的这一小点。我听过一句话,说媒体有父爱逻辑和母爱逻辑,我认为像凤凰网这样的媒体应该算是父爱逻辑,给予你需要的并告诉你什么是对的。但是我也不太赞同把这样的逻辑算作母爱逻辑,哪一个母亲会把自己的孩子扔进这口井里呢?他面临的不仅仅是一个真信息和虚假信息的问题。有一个成语叫做坐井观天,井里的青蛙看到那片天是真实的天,但是它心中的世界是真实的世界吗?并不是。

我们现在在做的这个事情,我们取了一个神奇的名字叫做人机智能。现在有很多通过大数据进行抓取推送的平台,他们所做的是外部新闻的抓取,同时选取用户的兴趣,通过算法简单地把资讯推荐给用户,最后用户进入言论滤泡。我们想做的是两方面,我们借助大数据对热点的抓取去帮助编辑生产专业的内容,同时我们会去外部抓取新闻,但是我们对于非常关键的新闻会有编辑对其进行标签化处理,同时基于用户的兴趣学习,我们用算法推荐给他们。在凤凰新闻客户端前30条完全是编辑把控的,它能够还原真相。我举一个案例,去年国足输给了叙利亚,之后很快出现了一个非常正向的报道,称因为叙利亚赢了国足,所以它的内战宣布停火48小时,如果每次足球比赛都可以让战争停息的话,我觉得国足多输输也是为世界做了贡献。但是事实上我们很快发现这是假新闻并快速做出反映,推出了“叙国足战胜中国宣布48小时停火是假新闻”的文章,我们不能因为这个新闻吸引眼球就让它更多地占据大家的时间或者认知。

 

另外是更有情怀的点,我们这样的做法让我们的推荐和内容生产更具价值观。去年发生了奥兰多枪击案,枪击案以后我们的控股公司一点资讯发现舆论话题有所偏向,本来这件事情应该是一个让人深恶痛绝的事情,但是人们关注的重点却是对于同性恋的歧视和恐惧,这个时候我们就推出非常多的新闻去呼吁大家把重点放在对于人性和生命的关注上,而不是在于对同性恋群体的过度解读。

 

基于我们的人机智能,基于凤凰网对年轻人的巨大关注,我们成立了一个青年频道,这也是凤凰网第一次为一个特定人群成立频道。青年频道的内容生产完全是基于我们对青年人热词的抓取,请编辑进行专业内容的生产,青年频道的编辑们几乎全部是90后,我不敢保证这个平台具有非常大的价值,但是我相信这样的平台会给所有品牌的营销带来积极的建言作用。最近这个频道推出百人计划,这个项目非常有意思,我听过一个前辈说过读名人传记不是为了了解这个人,而是了解他背后的大时代。我们青年频道每年会去探访这一年之中对于中国影响最大的一百位年轻人,并通过与他们的沟通看到中国在这一整年中做出的事情和中国正在发生的大事件。

 

下一个关键词是责任。说起责任,对品牌而言,品牌公益是一个绕不开的话题,但是品牌公益这些年出现了很多的问题,我们可以先看一下中国公益现状。92%的人关注公益并且希望在公益上有自己的贡献,但是实际上参与公益的只有68%,经常参与的只有46%,也就是说只有一半的人真正参与其中。我们也做了一个调研,到底什么是他们参与的门槛。如果我们把所有群体放在一起,可以看到最大的门槛看似是缺钱,因为大家觉得公益是捐款,觉得钱不够所以才不愿意去参加。但事实上大家最希望参与公益的形式是关爱救助儿童,其次是环保节能,再其次是捐款、捐助,最后是保护动物。

右边是大家的意愿,左边是大家的实际参与度。从意愿和参与度的差值可以看出,实际上差值最小的是环保节能和捐款,因为这两个最容易参与,这证明大家希望做更多除了捐款之外的事情,但是由于缺乏公益的生态和渠道,不得已将捐款变成了被动选择。我们可以看到捐钱无论对于企业还是个人而言,成为了一个唯一选择。但是捐款大国并不等于公益大国,我们在公益上面临非常多的困境,每次在大事件出现的时候,很多网上会流传这些企业家们的捐助榜,会有很多的类似逼捐的事情发生。

    

我们倡导的公益是解决,我们起的名字叫做社会设计,社会设计不是一个新名字,但是我们给它进行一个重新解读,我们希望品牌的公益可以更多关注公平,关注城市问题、环境问题以及关怀。

    

基于此凤凰网成立了行动者联盟,我把它定义为跨界公益的孵化器,帮助品牌找到更专业的公益助手和伙伴。很多品牌面临着做公益非但不能让品牌增值,而且还可能产生负面价值的问题。比如之前有一个品牌去山区做助学,邀请一个明星给孩子们讲课,但是明星找的时间并不是孩子们真正上学的时间,为了听这个明星去讲一个小时的课,孩子们在非上课时间爬几公里山路去学校,然后再回家。相信每个品牌都不希望在这样的公益行为里展现自己的品牌。所以行动者联盟提供了一个机会,让品牌能和更多的公益组织走在一起,实现跨界孵化。

我们还有很多创新公益项目,如这个项目叫做童真频道,基于很多孩子现在用手机非常早,他们在网上看到的新闻是和大人们没有什么区别的,但是实际上他们能够适应的资讯内容和大人是不同的。这种情况下我们希望成立一个童真频道,给孩子们适合他们阅读的东西。同时我们鼓励录下这些语音,我们又上线了一个线上线下都有的童声新闻台,这些语音会出现在童声新闻台里面,他们的父母、爷爷奶奶可以听到他们的成长,同时也能获得一些非常有意思的孩子们的视角所关注的新闻和知识。我们也关注到另一个人群,就是失独老人,他们没有孩子和家人的陪伴。在这种情况下,我们制作了一些线下的公仔,投放到老人经常出现的报刊亭、公园还有一些养老机构,他们可以通过公仔听到孩子们声音传出来的广播,给他们带来安慰,给他们带来资讯,他们也可以把自己喜欢的新闻再推送给我们的童真频道,让我们童真频道内容滚动起来。我简单的做了一个模型,由凤凰网成立童真频道和童真新闻台,孩子在中间得到了知识,提供给童声新闻台以内容,而童声新闻台的内容呈现又给了孩子们荣誉。同时老人能够获得安慰和资讯,又可以向童真频道去反哺内容,而作为这个项目的赞助方品牌,又可以通过赞助获得曝光和公信力。更重要的是,孩子和老人,孩子的父母及老人的孩子们,这些有中间购买力的人会对品牌产生真正的亲睐。

 

 

[责任编辑:闫文振 PSY066]

责任编辑:闫文振 PSY066

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