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重新想象新零售下的市场营销


来源:原生营销

本文原载于FBIF食品饮料创新 今天我讲的主题是新零售新营销,其实对新零售有很多的理解,有人说是O2O,有人说是新时代的新做法。但新零售归根结底是跟阿里巴巴本身的强势所在即连通大数据相关的,它本质上

本文原载于FBIF食品饮料创新

 

今天我讲的主题是新零售新营销,其实对新零售有很多的理解,有人说是O2O,有人说是新时代的新做法。但新零售归根结底是跟阿里巴巴本身的强势所在即连通大数据相关的,它本质上在于利用连通大数据的能力去帮助企业品牌改变原来的方式,从而更有效地进行品牌运营,改变零售体系的整体业态。

那么阿里具体是怎样在新零售下更好的帮助品牌,做好营销呢?

 

其实阿里巴巴是一个整合的生态体系,体系里占有全网65%的电子商务体量,35%的社交媒体的体量,87%的视频内容的体量,还有30%的生活服务的体量。除此以外,阿里巴巴跟其他任何一个业态,跟任何平台有什么本质上不同的地方?核心在于两点,一个是品牌,一个是消费者。阿里是一个开放的生态体系,所以它不同于任何的零售商,它其实是品牌自主在平台上运营的生态体系,因此在内环是我们的销售矩阵,在外环是我们的整个媒介矩阵,它给品牌提供了一个直接跟消费者进行营销上的互动以及数据连通的体系。 

那么在阿里现有的生态体系下,企业怎样跟生态体系一起利用生态体系的品牌营销阵地来做好营销,同时再利用营销阵地留住消费者,留住消费者后又怎么在日常中自主运营自己的消费者,做好内容营销呢? 

首先什么是品牌营销阵地?超级品牌日就是阵地之一,它是企业自己做Brand的双十一,可以把品牌商很多优秀的产品向消费者展示,吸引这些潜在消费者转化成购买,同时把品牌重要的文化传达出去。举一个奥利奥品牌日的成功案例。这个案例的本质是一个大规模的定制,消费者可以自己选择奥利奥盒子的样子,自己选择图的颜色,并且把自己想说的话写下来,每一个盒子是不一样的,消费者在这个过程中参与了整个社交的互动。传统意义上企业做这样的品牌日没有办法跟销售产生直接的关联,但是奥利奥跟阿里的这一次合作真的把消费者的互动穿插到整个交易线里面,形成一个大规模定制的产品。在这里最核心的并不在于它的销售翻多少倍,而是有两点,一个是在三天的超级品牌日里它吸引的潜在消费者和新购买用户比过去365天里所累计的消费者还要多50%70%,所以这是一个品牌的资产,做完整个活动之后当即产生了销售,而且后面还给品牌带来很多的用户资产。第二个核心点在于这个活动其实是品牌从总部到中国的品牌团队,到电商部门,到IT跟阿里一起合作的。正如之前提到的阿里巴巴其实是一个生态体系而并不是一个直接把货卖出去的地方,因此企业可以利用整个生态体系做很多自身的品牌营销。 

第二个阵地是双十一。这里有几个比较成功的案例。第一个是上海家化,因为上海家化是两年双十一的总冠,去年双十一晚会里它通过各种互动的机制吸引到的进店消费者达到1300万人,这是品牌自己做消费者触达时很难想象的数字。双十一总冠只有一个,那其他人怎么玩呢?以蒙牛为例,它利用双十一这个势头,在优酷上冠名了猫晚的直播,参与双十一的互动城,还购买了阿里妈妈的霸屏。最后的成绩是,它在双十一的时候业绩翻了10倍。整个生态体系,因为并没有一个物理的区隔在那里,所以消费者的渗透率其实是没有上限的,可以实现很快的增长。在这个过程中它取得成功的核心又在什么地方呢?其实就是它不仅仅只关注双十一,而且它从很早就开始关注整个用户的积累,它通过不断的在阿里体系里面孵化潜客、新客和沉淀老客,锁住的消费者越来越多,因此双十一时它可以自发在私有领域里触达更多消费者,把潜在客户变成新客,新客变成老客,然后在这个过程中再利用双十一的爆发把更多的潜在客户吸引进来。

 第三是品牌自主运营的阵地,自主运营的阵地分三块,一块是品牌自己已有的销售阵地——旗舰店,旗舰店主要是产生购买,同时还有潜客和老客。怎么运营好这些顾客呢? 传统的营销要给整个消费者群体分层是很难的,但是在线上,阿里天猫的旗舰店里完全可以做好客户分层,你可以利用数据根据不同层次的客户做差异化的品牌展示,这会对你的转化率提升有很大的帮助。对于粉丝和潜客,要么促使他们进一步的接近购买,要么专注于对你有潜在意向的消费者,对其进行更深层次的运营。而对于老客,很多品牌利用线上CRM的能力把线上和线下的消费体验真正结合在一起,这是浅层次,深层次的背后其实还是消费者的运营。举一个例子,惠氏跟我们一起做的私有数据银行,它把潜客新客,包括老客这些人群做了很好的累计和分析,惠氏把很多线下人群放到线上,同时最关键的是它对这些人群做分析贴标签,对这些人有不同的工具触达、运营,更重要的是每一次做活动的时候它又会改变原来这些客户的阶段,同时可以吸引更多新消费者并把这些人放回到数据库再进行分析和验证,这是螺旋上升的过程,所以他对整个潜客、新客和老客有了一个非常系统的运营方式。

这些是自有阵地的运营,那么怎么在平台上进行内容运营呢?

因为千人千面所以平台会根据每个人浏览、搜索购买的行为路径设置不同的产品展现。因此每个人身上都会有标签,根据这个标签来做商品透出。那对于品牌的机会在哪里呢?其实你可以更好的把握你的内容。因为在整个淘系的公有域透出的一定是非常好的货品加上非常好的内容,所以如果本身品牌有非常好的内容,那么就可以基于消费者更好的输出到平台上,帮助你吸引更多有价值的消费者。一个案例是奥利奥跟我们合作的联合直播,在这里最关键的是把明星、内容、粉丝做更好的结合,比如说开始时,一个是薛之谦一个是大张伟会在微博上发预告有直播,他的粉丝会响应,包括得知消息的消费者。品牌很聪明的把它加工变成数据包、人群包,然后在天猫、淘系的矩阵里提前开始对它做广告触达,完成整个直播之后又累计这批消费者和互动的人,过了7天和14天,因为还存在本身对于品牌产生兴趣但是当即没有产生购买的潜在消费者,品牌又对他们进行二次投放。所以这就是怎么把明星粉丝、内容、和品牌效能更好的利用,把整个消费者链运营做到极致。 

另外众所周知,品牌在预算上面花费较多的是新品,怎么更有效的帮品牌商更好地把新品带出来也是每个企业关心的问题。这里也举几个具体案例。第一个是惠氏的例子,双十一的一款主打奶粉,他们利用双十一的势头在外界矩阵上做爆发,最后产生很好的销售结果。第二个是伊利的bye-bye君,这个案例的核心就是怎么利用线上的大数据快速找到适合这个品牌的消费者以及他们的偏好,当品牌快速生产出产品后,又能够快速的在线上得到验证,因为包装上不用做铺货,从测试到包装生产上市整个过程就只用了三个月。而与之对比传统上做整个调研,整个链路上需要花费1218个月,并且这样做中间也降低了很多上市风险。另外一个案例是妙卡,虽然妙卡在国外巧克力市场上是非常强的,但是在国内没有太高知名度,因此他上市的时候选择了跟天猫做首发,在淘系里面做首发。当时我们做了几波活动,抓住了目标消费者。 

在这些策略之外,需要注意的一点是,成功的品牌营销其实需要多部门的合作。之前提到的蒙牛去年双十一实现十倍增长,其实它背后有非常强的组织支撑。电商不属于销售部门,而是属于一个叫数字化营销中心的部门,这个部门的经理不仅管电商,同时也管内容营销,不仅有大数据的分析,也包括有创意的团队。当它有一个强支撑的情况下,所有这些部门就可以把很多分散的能力集合在一起以适应现在新零售互联网升级的节奏,更好的把品牌力带出来。

最后一句话总结,品牌需要从消费者知晓到兴趣到购买到忠诚的过程中更好的运营他们,实现新零售下的营销能力的升级。

 

[责任编辑:闫文振 PSY066]

责任编辑:闫文振 PSY066

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