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老生常谈的“转型升级”,你真的想对了吗? 看统一带来独家秘籍


来源:原生营销

本文原载于FBIF食品饮料创新 在产能过剩、产品同质化的市场中, 企业竞争的战场转向何处? 面对未来五年通路渠道的巨变, 企业又将何去何从? 面对企业竞争的一片红海, 统一如何自我定位,为永续经营

 

本文原载于FBIF食品饮料创新

 

在产能过剩、产品同质化的市场中,

企业竞争的战场转向何处?

面对未来五年通路渠道的巨变,

企业又将何去何从?

面对企业竞争的一片红海,

统一如何自我定位,为永续经营实现完美蜕变?

 

420日,在上海虹桥元一希尔顿酒店举办的2017FBIF食品饮料创新论坛上,统一前速食群兼食粮群总经理谢志鹏先生做了题为“转型升级的竞争策略”的精彩演讲,对企业及行业的发展起到了重要的启发和借鉴作用。

 

 

统一企业成立于1967年,在台湾发展的50年间,企业员工从82人成长为去年年底的11万人,集团营收也由最初的1244万人民币增加为944亿人民币,增加了7800倍。统一企业经过“生产导向”、“行销导向”、“渠道导向”和“国际化导向”4个阶段的转型升级才成长为今天的统一,“转型升级”对企业的发展至关重要。

 

一、“价格竞争”转向“价值竞争”,统一出拳更有力

 

“我们未来的食品饮料开发产品要符合健康、新鲜和有话题性的需求,未来的食品竞争从1.0的价格竞争态势慢慢的会进入到2.0的产品价值竞争态势,2.0的产品才是将来我们要追求和开发强化的。”

 

社会发展带来消费需求的极大改变。开始的六七十年代,资源少、产品少,人们对食品追求停留在只要“吃得饱”的阶段。随着物质资源的不断丰富,人们开始追求“吃得好”。又随着人们健康理念的提升,现在更加追求要“吃得健康”,再下一步要“吃得自然”,未来更要“吃得有文化”。2016年国内的方便面、饮料市场都发生了或多或少的下跌,大家都讲是因为购买力的下降,是因为同质化,是因为价格竞争。谢志鹏先生认为:“其实这个都是表面的理由,真正的原因是因为我们在产品开发的时候并没有去触动消费者的需求。”未来消费者的需求将集中在健康、新鲜、既有话题性又好玩的产品,以去年大火的“小茗同学”为例,“认真搞笑,低调冷泡”的广告语以及鲜明的IP形象为产品的市场竞争增加了极大的附加值,获得了年轻消费者极大的青睐。

 

有价值的产品是指有附加价值,有差异化,转型升级最重要的是提升产品附加价值。一袋面粉大概80块,其毛利率只有10%,是8块钱。一袋面粉可以经过二次加工做成20箱的方便面,价值800块,其毛利率变为30%,是240块。如果将面粉再加工成808寸蛋糕,毛利率将增加为50%,是4000块,一袋面粉的附加值也变为起初的500倍,这就是整个附加价值的提升战略。摆脱低级的“价格竞争”转向“价值竞争”,着力点在于对产品附加值的提升。

 

二、关注KA渠道,统一发力更集中

 

 “通路渠道的巨变会影响转型升级,没有渠道不可能引爆业绩,还有研发跟创新。”

 

随着商业的发展,大型零售客户(包括国际国内大型连锁零售客户)在快速消费品以及保健食品、日化用品等行业占有的市场销售份额巨大,以至于任何一个从事本行业的制造商都不得不规划大量的资源去支持和管理这些零售客户的销售,以在激烈竞争的商业中取得竞争性优势,获取利润和市场份额。这些重点零售客户一般简称KA。谢志鹏先生对比了统一在大陆和台湾渠道布局上的不同: 在台湾,传统通路的渠道占比低于30%KA现代渠道占比是70%,而大陆传统渠道占比大概75%80%KA渠道上的布局只占20%25%。品牌聚焦的经营对未来的影响非常深远,如果不包括电商,以所有现代渠道商超、传统的通路来看,将来KA占比会达到70%,所以未来在转型升级的时候,基本上一定是线上线下加上物流,但是更精准的讲应该是商流、物流、资讯流、资金流,以及这四方面的综合战略,这将是未来在渠道竞争引爆业绩的关键。

 

 KA的发展方兴未艾,但是其发展速度之快、规模之巨、零售份额之高,已经足以改变中国零售市场的商业格局。 当现代KA渠道占比提升到70%时,品牌、渠道经营、创新研发将决定企业成败。很多人会混淆研发和创新的概念,其实他们是两件事情。所谓研发是把钱变成技术,变成能耗,研发是花钱的,创新是把技术变成钱,把技术变成了好的产品占领市场创造了业绩也创造了利润,这是在研发。   

 

三、“行销策略不是做较好,而是不同”,统一方向更明确

 

“行销的策略绝对是根据你的市场机会加上对消费者的洞察,企业具有自身的独特性,如果没有独特性产品,成功也是很困难。”

 

统一的“汤达人”是方便面里面高端价的第一品牌,一包要卖7.5元以上,因为“汤达人”有一个独特的卖点,所有方便面是调味粉包,他是用高汤包,就是真的大骨、蔬菜、水果熬汤,煮出来的汤不是酱油色是乳白色,跟拉面馆吃的汤头一样。统一就是在洞察了消费者不希望吃一般的面,希望能够吃到和拉面、现煮面一样的面的需求的基础上研发了“汤达人”。统一的“小茗同学”,抓住了明确的TA,即20岁到30岁的目标消费群体,进而在话题性、包装设计上探索自身独特性,走出了一条独特的市场之路。因此,行销策略一定要找到企业自身的独特卖点,这将是企业立于不败之地的关键所在。

 

 

四、从企业核心优势出发,统一走得更从容

 

“转型升级必须根据核心优势做策略规划跟目标市场的选择,所以如果你不是根据你的核心优势去做策略定位跟目标市场的选择,今后的发展一定会出现问题。”

 

转型升级是根据本身的核心优势,比如伊利做牛奶做的非常好,而酸奶是同一个系列的,所以伊利可以发展2.0产品,开发酸奶市场则是锦上添花,水到渠成。谢志鹏先生分享了柯达和富士胶卷的案例。在1998年的时候柯达的胶卷跟富士胶卷都做100多亿美金,但是2012年柯达破产了,而富士达到了200多亿美金。两者成败最大的区别就在于发展策略是否从自身的核心优势出发。柯达由底片转去发展相片的冲印机,既远离了自己的核心优势,也背离了市场需求。相比之下,富士交卷专注于自身的优势技术,将防止相片氧化褪色的技术应用于化妆品上,又回归到化学跟光学,实现了企业在市场上长效的发展。

 

回到统一自身的方便面市场,如果加入温层的观念,方便面面的市场是扩大的。夏天要吃泡面热汤大家满头大汗,统一希望尝试把温层控制在负18度,做冷冻的面。专注于自己的核心优势去开发市场,方便面也可以大有不同。

 

“我们的竞争对手不是同业,而是消费者”,这是谢志鹏先生在演讲中始终强调的一点。把消费者看做是竞争对手,以满足消费者需求为中心,聚焦价值竞争,着力于品牌塑造、渠道布局和创新研发,市场就永远不存在饱和,只有重分配的问题,企业的机会将时刻存在!

 

 

 

[责任编辑:闫文振 PSY066]

责任编辑:闫文振 PSY066

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