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BCG全球合伙人:两大创新打造企业竞争力,推进市场成熟


来源:原生营销

本文原载于FBIF食品饮料创新 4月19日开幕的FBIF2017全体大会上,波士顿咨询全球合伙人兼

本文原载于FBIF食品饮料创新

 

419日开幕的FBIF2017全体大会上,波士顿咨询全球合伙人兼董事总经理­杨立女士作了主席致辞。杨立提到近来国内经济整体放缓,尤其这两年对于大部分的消费品公司来说,的确是过得比较战战兢兢,能够再获得双位数增长的公司屈指可数。因此在今年大会的开头,她首先为我们讲述了市场的挑战在哪里。

过去几年整个消费市场从量来的看增长已经非常有限了,基本是平的,那市场还在增长的主要驱动因素来自于价值的增长,或者是大家这两年说得特别热门的议题叫消费升级。从品类增长来看,我们可以看到一些传统品类,或者是因为它的渗透率已经非常高了,或者是因为它本身不符合消费者消费升级的预期,或者是因为没有为消费者提供额外的兴奋刺激点,它的增长速度就会非常慢。

从渠道来看,不同渠道业态的发展也是不相同的。这两年最受到挤压的就是大零售、大商超的形态,大商超整个的增长速度是非常慢的,只有5%。而大零售收到挤压的原因,一方面是它受到了电商很大的冲击,另外一方面就是消费者越来越要求便利性。现今消费者大多不太愿意走很多的路去省一、两块钱。大商超原来是很多公司关键的渠道,是有专门的人员服务它的,但在大商超放缓的情况下,如何优化现有的销售模式和营销组织,如何去寻找新的渠道增长点?这也是一个挑战。

那么,关键是如何应对这些挑战呢?

杨立主席提出解决这个问题主要围绕着这两个创新

1、产品和营销的创新

产品和营销的创新非常重要的一点就是把握消费者。消费者需求的方式其实是在不断发生变化的,因而他们需要的产品和服务也会发生变化,在设计产品时,应多去关注消费群体的变化和他们对特定消费空间的需求。

 

杨立认为,现在涌现出很多的新型消费人群,如社会结构的变化为我们带来了单身人群和银发一族。这样的一个庞大人群在中国如何去服务他们,是一个挺好的可以发展的方向。从消费者的行为来看,我们看到对健康绿色生活的追求,和对时尚和潮流的追逐也催生出一些新的人群,像是崇尚健康生活者,或是体验生活至上者还有数字带来的影响,很多二次元还有虚拟现实、虚拟社会的消费人群,这些消费群体很大部分的情感和消费都是投入在网上的。  

另外一方面,在服务这些人群的时候要创造和竞争对手的差异点,还需要了解在特定消费空间里消费者的具体需求是什么- 特定的一个消费者为什么在这个场合中消费这个产品,是为了满足什么样的特定功能和情感需求 - 只有把握了这点,才能对产品和营销方式进行精准定位。



2、销售模式上的创新

销售应该从传统的带动企业收入增长转向如何提高整个销售团体的效率,挤出资金以去发现新的增长渠道与机会。要想提升销售的效率,首先需要精细化管理,目前我们国内的精细化管理和国外相比还是有一定差距的,对于价格的管控上,营销投入的管理以及销售的优化上,由于市场节奏的迅速变化,国内大部分公司的的反应速度是非常之快的。这是优势,但是也造成在做市场判断的时候往往依靠的是人的直觉,而不是靠运营的一个体系。当市场节奏放缓的时候也就需要精细化管理的时候,究竟应该怎样进行价格、营销的投入和销售的精细化管理可能就成为一个难题。

另外一方面是对整个销售模式进行结构性的创新,杨立提出了销售模式创新的几个思路:销售通路扁平化,有选择的在不同情境下使用不同销售模式;应用技术的发展来提高销售模式的效率;通过数据的管理来引导销售团队的行为;或是探索以不同的维度重新打造我们的销售团队(例如渠道的专业维度)。

最后,杨立主席总结道在现今的大环境下,对于未来的消费市场的发展应是充满信心的,虽然未来市场的整体增长速度不会很快的增长一个两位数,但因为已慢慢进入到成熟市场的发展模式中,反而会带来很多产品营销和销售创新的机会。

通过杨立主席的致辞,我们了解到消费升级的过程中,只有把握消费者,推动产品创新,销售创新,才能在挑战中把握机遇打造企业竞争力,推进成熟市场的快速发展。

[责任编辑:姚晶晶 PSY057]

责任编辑:姚晶晶 PSY057

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