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Neom合伙人Artem Movsesyan:食物的新衣


来源:原生营销

要想改变对于设计理念的认知,细节很重要,怎样通过设计推动销售并且给公司创造利润。设计的工作关键是要能够改变消费者的行为,不仅仅是让消费者喜欢产品,而且要让消费者乐意付钱购买产品。什么是食品吸引力?产品

要想改变对于设计理念的认知,细节很重要,怎样通过设计推动销售并且给公司创造利润。设计的工作关键是要能够改变消费者的行为,不仅仅是让消费者喜欢产品,而且要让消费者乐意付钱购买产品。

什么是食品吸引力?产品的认知来自于视觉,即顾客注意到食品细节的同时会调动感官,大脑产生相应的反应,即产生人的认知。

为什么眼睛可以“吃东西”?各国有不同的文化,而且人们对看到的东西的喜好受到本国文化的影响。虽然世界各地已经同质化了,有很多相似性,但文化的差异仍然存在,比如有些国家很注重说话过程中视线的接触,但有些文化中视线的接触令人感到尴尬。

家庭、社会、宗教是构筑社会的独有元素,调动着不同的感情。首先机制决定我们的反应,虽然人类内部是一样的,但表达的方式不同,因此沟通首先要有策略。要设计包装,同时考虑品牌或包装的设计对于不同国家的人的影响是否一样。

任何人看到食物,大脑意识会判断是否是美味的食物,并且发出信号,但不同的民族有不同的反应。如果视觉告诉顾客,“我喜欢这个食物”,顾客对产品的喜爱则可以从理智层面解释。而包装设计就是要找到这种生理机制的起源,即食物的吸引。

如何转换食品吸引的理念,让它能对更大的客户群起作用?可以通过配图、摄影和摄影之后的调整这三个方式。面对不熟悉的产品时,顾客会不断寻找自己熟悉的因素,一旦发现熟悉的图片,大脑会立刻分析这个食物有没有诱惑力。 

食物吸引包含了很多的元素,包括标志、字体、图像、结构、搭配、布局,以及元素是否鲜明突出、整体包装的和谐感,结合所有的元素,大脑做出理性的判断——是否购买。

人类的大脑分为左右两部分,一半关于情感,这一部分的大脑能感觉到食物或者产品的吸引力;另一半是关于理性的,分析各种关于食物的信息。而设计的使命、广告的作用就是告诉顾客产品究竟是什么,能对顾客的身体和生活有怎样的影响。

产品设计究竟应该基于哪一个半脑,取决于两个条件。首先产品处于生命周期的哪一个部分,起点、中间还是结尾?其次,产品的销售漏斗是什么,是更多的调动理性还是感性?感性需要顾客能够先感受一下品牌,尝试一下,当品牌树立一定印象后,则开始强调理性元素。

市场竞争越来越激烈,大零售商都在推自己的贴标产品。因此,不能仅仅强调品牌的功能,而是要调动人们的情感。而且产品的质量在同质化,所以品牌和包装设计必须要不断的演变,不断调动消费者的兴奋点。 

同一个产品也一定要向市场传递不同的信息,只要能够抓住用户友好的信息,就可以运用到所有产品上。实际上可以将品牌看成一束光,对于整个系统即“品牌视野”,顾客看到的是一束光,但设计强调一个光束当中必须有不同的色彩,整体要大于部分的组合,类似于将产品信息的一束光分解成不同的细节。 

产品除了质量好以外还要做到以下几个方面:第一是品质,原材料的品质,制造流程的品质,环境关系的品质甚至供应链的各个流程;第二是美感,产品通过包装给人美感;第三是功能性;第四是透明度,比如消费者知道产品的生产以及整个供应链的过程。

产品之外的第二点是抓住目标市场,比如根据目标市场计算预期的销售。企业设计必须具有洞察力,找到和竞争对手差异化的地方,就已经在品牌视野上又向前走了一步。

品牌能够传递市场定位,消费者并不一定能够识别最好的产品,他们可能需要一些专家的帮助,而专家可以体现在包装上面,所以品牌设计可以帮助消费者正确的选择产品。但是包装必须给顾客以品质上的信心,好的包装会给人们信心,品质就等同于它的外观。

消费者怎样能相信产品?这基于关键词搭建的平台,包括产品的质量、顾客眼中的价值观和视野,以及产品的基调和沟通方式。

但是为什么顾客选择某一个产品?食物的愉悦和享受来自于原材料的质量,同时视觉上的成品诱惑力,这是一个创造的过程。首先它有漂亮的外表即色香味,其次强调的是质量,正如意大利食物带给人的美感与享受。

不同文化的消费者对于产品的包装设计有不同的反映,不仅要吃的好,还要吃的有格调,在任何时候设计都需要把吃和格调结合起来,这是品牌的愿景。

究竟如何创造食品的品牌理念?首先需要设计标志——采用黑、白经典配色,再加上视觉上简单的效果,显示自然主义。 

如何创造符合品牌的一类产品?一旦创造了理念,很多产品都可以归属于这一个品牌,包括食物的购买、设计、专家等等,甚至可以延展成产品的质量标签、水或橄榄油类产品的标签、餐厅的标签、咖啡的标签等等。因此,一旦把理念转化为基本理念传递出去,选出不同生产商,贴上标签。在很多情况下,品牌只能和一个具体的生产商挂起钩来,但我们是和更多的生产商联系在一起,具有更大的生产力。

意大利饼干GRISBI的案例中,产品希望提升品牌和包装状态。首先必须分析目前的品牌价值,并且相应调整从而将价值更好的传递给目标受众,其次分析食品吸引力法则是否适用。发现一个品牌设计包装有问题的最简单方法是什么?是货架测试,将产品放在货架上,去看能否迅速发现产品。货架上很多品牌有变化,GRISBI有很大的品牌价值,有自己的目标受众,但没有什么变化。

货架测试是最好的测试,因为客户不可能只关注自己的品牌,他们也关注竞争对手,但他们没有真正在门店比较过竞争对手和自己品牌之间的关系。事实上消费者选择饼干只需要3-5秒钟,不会花很多时间深思熟虑,如果产品包装设计不能让产品在3-5秒当中脱颖而出,产品就一败涂地。 

美化和本质化适合处在生命周期早期的产品,在成长及成熟期打造品牌认知,同时产生较大的利润率,但是GRISBI需要大幅度变革。

第一步是分析目标受众,以及产品的独特性、品牌属性和价值,是否可以利用市场的趋势来加强我们的品牌;第二步是品牌视野,分析品牌的价值和主张是否可以重新设计;第三步是创造路径,一方面为品牌创造额外价值,另一方面超越客户所需,权衡客户能够接受的设计,清楚客户现在需要的是什么。 

产品设计不仅仅是要核查消费者以及客户的认知,还要核实一下品牌的延伸度。客户可能会选择在价值认知、品牌或者是食品吸引力上有提升,而且在货架上的表现更直观的产品,除此之外还需要对产品包装进行简化。

调整包装后产品口味更鲜明突出了,同时标志更加一目了然。对于另一款橙子饼干的重新设计,第一步先进行内部货架测试,试着去模拟消费者走到商店看货架产品的情景,第一眼看到的是什么,走近后看到的又是什么?设计中也要进行同样的步骤模拟,重复消费者的行为。品牌创造首先需要考虑标志,其次考虑是否放置口味的标签,最后再考虑文字。

怎样的包装是一个标志性的或者是符号性的包装?标志性包装能够一眼就被分辨出来,有清晰的特征。因此在设计GRISBI的另一产品包装中,每一个单独的元素都需要仔细考虑,首先从标志开始,标志不仅要优雅,还要有力;其次考虑背景是否应该保持不同产品的一惯特征,并且在货架上能被顾客一眼发现。

针对GRISBI,稍微调整标志,使其更加一目了然;其次进行新的背景设计,更易引起人的注意,最后用不同的背景色标注不同的口味。

如何在不展示食物的时候吸引客户?对于婴儿配方奶的案例,需要寻找各个地域的人们都可以接受的商标,而且商标未被注册过。而“MAMO”能让人马上联想到母婴。对于3岁以前的儿童来说,平衡的营养至关重要,因此目标受众往往是一些对儿童护理很有心得也很有追求的母亲。市场上的婴儿产品只是强调营养,却没有调动母亲的情感和母婴生活方式,比如母亲给孩子喂食时有更好的感觉。

MAMO的目标是通过品牌体现人际关系的温暖感,是产品的愉悦感和宁静感,对于婴儿食品,担保就是婴儿食品的营养、健康, MAMO希望成为母亲搜索物美价廉的儿童婴儿食品时的参照点,但它可以给母亲做什么担保?——情感。是因为食品,母婴之间关系才会更加温暖,关系更加紧密。

品牌需要通过语言和描述体现并且传递市场信息,设计一方面需要强调产品的关爱、效率、科学,另一方面强调愉悦、欢心、自信。虽然婴儿食品是科学产品,但在创意理念部分,MAMO强调着不同的方面。

首先通过包装强调的是母婴关系,而最简单的方式是通过游戏,同时必须保证高的质量和创造性。第二强调活力,让母亲相信产品能像音乐一样给孩子带来活力。第三强调接触——母婴接触的品质,因此产品使用了很多卡通人物,甚至围绕人物编写故事,针对1-3岁不同年龄有三个不同的包装。

母亲选择奶粉时,认为卡通人物在讲故事,在强调产品的健康、安全,同时带来母婴之间的热情关系。

 

[责任编辑:王媛 PSY028]

责任编辑:王媛 PSY028

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