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阳光,啤酒,夏威夷海滩- Kona啤酒教你如何融合内容及企业战略


来源:原生营销

导语:内容营销从来不应是一个孤立的创作过程,它必须在公司整体内容战略和企业战略框架下筹划实施。当年,有人告诉毛主席蒋介石准备反攻大陆了,主席笑了;快进60年,来自夏威夷的小众啤酒品牌Kona Brew

导语:内容营销从来不应是一个孤立的创作过程,它必须在公司整体内容战略和企业战略框架下筹划实施。

当年,有人告诉毛主席蒋介石准备反攻大陆了,主席笑了;快进60年,来自夏威夷的小众啤酒品牌Kona Brewing声称要进军美国大陆市场,啤酒三巨头Anheuser-Busch,MillerCoors,Constellation Brands笑的更响了—are you kidding? 你的营销经费还不够我们塞牙缝的!

但是小心,巨头们——从5月16号起,乐天、阳光的Bruddahs(夏威夷俚语:好哥们)弹着尤克里里洒脱地登陆美国大陆市场了。

背景:Kona Brewing作为一个夏威夷本地啤酒品牌, 欲打入几千里外的美国大陆,几个巨头把持的竞争激烈的啤酒市场——谈何容易?必须不走寻常路。

2014年,Kona曾经以Dear Mainland为主题做过首次宣传攻势——对比美国大陆上高压的工作生活节奏,主打夏威夷的乐观闲适岛屿文化:你们 multitasking, 我们single tasking, 比如慢慢品一口Kona啤酒。在美国,很多上班族根本没有机会用完他们的休假,这个主题于是击中痛点,观众顿悟中反响热烈——销售飙升了37%.

策略:此番2017初夏再度来袭北美大陆啤酒市场,Kona的宣传主题是Bruddahs,这个由旧金山Duncan/Channon广告公司策划的活动及视频在夏威夷美丽的海滩上实景拍摄。在一系列话题短视频中,两位演员,当地原居民Dave Bell及Blake “Brutus” La Benz出境;像相声演员一样捧逗结合,针砭了时下美国快节奏,高压力的生活环境下,人们面对的各种时弊。

话题1 Phone Apps: 对话——最近大家都在玩一个游戏App呢,做什么?你可以和别人比排名高低呀,那又有啥呢?排名高的你兑奖品呀,摇摇头,who cares - 北美大陆人民这么会玩,夏威夷乡亲们永远不懂,还是来杯Kona啤酒惬意靠谱。

话题2 Reality TV (真人秀)对话——那个挺火的家庭真人秀节目你看了吗?讲啥?就是有一集关于姐姐和妹妹之间发生了争吵,可是她们的妈妈并不认为她们之间是真的争吵。谢谢你,我不需要这样的真人秀,还是我手里的这瓶Kona啤酒实在。

话题3 Viral Video(病毒视频)对话——哥们,最近有个视频特别热门,大家都在传,你看了吗?没,啥子?就是有一只猫被主人打扮成蜘蛛侠,打扮成消防栓,打扮成……嘿嘿嘿,省了吧,喝一口!

通过一系列这样短小,对比强烈,让人忍俊不禁的话题视频,Kona向生活节奏紧绷,几乎被各种数字终端绑架的北美大陆上班族传达一个信息—— relax, 生活中除了不间断的信息轰炸,还应该有诗和远方——当然,也别忘了带上Kona啤酒。

亮点:北美大陆啤酒市场高度发达,拥有世界上最娴熟的品牌营销高手如Budweiser, Heineken等。在这个强手如云的市场,产品本身的区分一般用户也难以确认(如质量,口味);那么在竞争中如何用机敏的营销占住自己在消费者的心智?

鉴于啤酒市场的主要消费者是千禧一代(millennials), 所以,不出意外,大部分啤酒品牌的营销都落在了年轻人关心的快乐上——不过重点及方向各不相同,比如Budweiser突出自信的快乐,符合它King of Beer的权威定位;Miller宣扬的是群体的快乐,be with friends. Coors传达的是小资的快乐,我的快乐有格调。 Heneiken树立的是探索冒险的快乐,刺激着并快乐着。

Kona进入北美大陆市场,也是定位在消费量最大的年轻人群体上——快乐牌也得打起来,但怎样才能和已经牢牢占住位置的巨头们区分开呢?

根据其品牌的源地及文化,Kona决定主打夏威夷的返璞归真,悠闲自在的快乐文化,这也是Kona在5月16日推出的Bruddahs宣传攻势的主线,它的这个定位亮点在于:

1.数字时代信息爆炸,工作节奏加快,人们的生活被各种数码终端绑架,如果能摆脱这种窒息的压力,会是那种终于长出了一口气的快乐——但这种快乐的需求是最近几年才萌发的,传统啤酒巨头未及时注意反应,给了Kona一个填补空白的机会,宣扬打破数字枷锁,回归本真的悠闲快乐。

2.但这个定位或者卖点提出来以后,消费者相信并且愿意为之买单吗?这方面Kona有其天然优势,它的文化植根于自然淳朴的夏威夷文化,推崇家庭,和谐,自然,知足——这与北美大陆强调的竞争,追求卓越的理念完全不同——故而由Kona来宣扬悠闲的快乐,顺理成章,自带说服力。此外,紧贴观众痛点的视频话题,加上两位演员令人忍俊不禁的演绎,更是把这种悠闲快乐的软实力淋漓酣畅地表达了出来。

内容营销启示录:对于企业而言,内容营销从来就不应该是一个孤立的写作或创作过程——正如Kona啤酒案例揭示的那样,它必须是在公司整体战略框架下筹划实施的。Kona通过分析消费者痛点,找到区分于竞争对手的定位,并通过精巧的内容设计令人信服地表达出来。品牌规模可以不大,但内容营销传达的胸襟及梦想却不能小——关了手机,畅饮一杯Kona吧,Aloha!

 

【作者简介】

窦文宇教授是世界知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家,现任香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。更多案例分析与教学经验分享,敬请关注新浪微博@竇文宇,或微信号contentwise (窦文宇教授-内容营销专家),邮箱:wenyu.dou@cityu.edu.hk。

 

 

[责任编辑:张畅 PSY038]

责任编辑:张畅 PSY038

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