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孤岛幽魂,飞上云霄—— GE教你如何B2B故事营销!


来源:原生营销

在烟波浩渺的南大西洋上,有一个偏僻火山小岛-它隶属于英国,离最近非洲陆地2000公里, 南美陆地3500公里,常驻人口4千多人. 当地农渔业经济自给自足,但其它用品依赖每月两次从南非Cape Town

在烟波浩渺的南大西洋上,有一个偏僻火山小岛-它隶属于英国,离最近非洲陆地2000公里, 南美陆地3500公里,常驻人口4千多人. 当地农渔业经济自给自足,但其它用品依赖每月两次从南非Cape Town航行5天而来的皇家邮政轮供给。这就是St Helena Island (圣赫勒拿岛)。本来,这个小岛偏僻得“鸟不拉屎”,要不是一个人类历史上伟人曾在这生活6年,去世并葬于斯——人们很难记得岛的存在——这位伟人就是拿破仑·波拿巴。

拿破仑与St. Helena岛:拿破仑是人类历史上一位传奇领袖人物,他开创了法兰西帝国,建立现代资本主义社会制度;他也是一位军事天才,因为输出法国大革命成果,受到欧洲封建势力反扑暨两次反法同盟战争。1814年3月,同盟攻陷巴黎,拿破仑被流放到地中海厄尔巴岛;但1年后他悄悄逃离小岛回到巴黎,重新聚集力量建立百日王朝——但后来在滑铁卢战役失败. 这次被反法同盟流放到偏远的St Helena小岛。有了上次的逃离教训,这次警戒格外严密:英国方面派出近千人卫队终日严加防范,拿破仑住在一个孤单小屋。小岛严酷的生存环境让拿破仑身体状况恶化,1821年5月5日,拿破仑在岛上去世并葬在那里(直到1840年被移往法国)。

一个令人唏嘘的故事——但这个故事的讲者不是历史学家,而是工业及科技巨头GE,文章来自于GE内容营销的大本营——GE Reports. 



GE与St. Helena岛:拿破仑的命运故事为St. Helena岛带来了一丝悲情及传奇色彩,多年来不少人有兴趣来这个小岛探索及旅游,但苦于交通不便——这也影响了当地的旅游及经济发展。终于,在21世纪,英国政府决定在岛上修建一座机场,打破这个岛的偏僻宿命。但这个决定伴随着巨大的技术挑战: 首先,从航空经济角度看,该岛离非洲及南美大陆都路途遥远,如何选择飞航机场及航空公司以达到规模及经济效益,需要全面计算考虑。

其次,从航空管理角度,由于附近没有备降机场,飞往St. Helena岛的飞机必须额外自带2个小时的航油,以备不时之需。最后,从机场建设角度,由于岛上独特的地理环境,跑道不可能太长。这些限制因素都对飞机型号及航空公司的选择提出了独特的专业性要求。

于是,在2013年,当地政府雇佣Avia Solutions, GE Capital Aviation Services 旗下的一个航空咨询公司来设计策划St. Helena岛的机场建设及航空服务。整个项目于2016年完成并开始试运行。从此,偏安一隅的St. Helena岛开启了拥抱世界之门——GE, 也成为这个振奋人心故事中令人骄傲的璀璨华章。

2015年,GE把这个故事及过程写成了如下文章发表:Napoleon Missed His Shot at Frequent Flier Miles, But St. Helena, His Faraway Island Exile, Is Finally Getting An Airport (很遗憾拿破仑没有机会积攒他的飞行里程数了,但是,他待过的偏僻流放小岛,即将迎来自己的飞机场)。文章因为其独特的选题视角,及内容的趣味性及教育性,赢得了大量阅读,一度登上Reddit(热文聚合网站)榜首。

GE内容营销之秘诀:在大众眼里相对枯燥的工业及技术B2B品牌,要想做好内容营销是个挑战,但GE被公认为是做得非常成功的企业之一。那么,它的成功有哪些重要因素呢?



1. 无论B2C还是B2B,做决策的最终还是人,而人们只会被有趣有料的内容吸引——而不是干巴无趣的产品介绍。所以GE使用了各种策略让自己的内容精彩而饶有趣味,比如,本案例中用拿破仑的历史故事,巧妙引出GE的航空咨询业,及其权威地位;或者在图片社交平台Instagram经常发布独特及具震撼力的图片与视频,再比如GE Reports总编Tomas Keller最近乘坐GE Aviation的两座飞机在密西根湖上飞行,过程用Periscope及Snapchat直播。



2. 内容营销团队及全员内容机制健全。除了在总编Tomas领导下的一个精干团队全职推动公司的内容营销活动,GE也在员工中提倡全员内容营销的文化,并进行相关培训——保证了新鲜内容线索源源不断地从GE世界各地的分支机构传来——比如关于St Helena岛机场的故事的最初思路源泉,就来自一位参加过内容营销技能培训的前线报道员Alaynah Boyd, 向总部内容营销部门的推荐。



3. 内容建设及传播机制完整。公司有一个总的内容根据地GE Reports,收纳汇集了所有GE的内容产出,一方面方便内容的存储,分类,及再利用;另一方面,因为引流到自己的网站,也有利于公司收集客户信息,保存吸引忠诚客户(而不是仅仅停留在第三方网站。 

当然,在建立自家的内容根据地同时,GE也没有轻视外部平台——它在各大社交媒体平台都相当活跃,而且愿意根据平台及读者的特点定制内容,比如Facebook 视频等。



内容营销启示录:B2B品牌,内容营销何须boring?只要找准用户的兴趣点, B2B内容营销一样可以趣味出彩!也许不是每家B2B企业都可以讲一个拿破仑的历史故事,但至少每一家都可以尝试从用户的可能兴趣点入手,寻找内容的切入角度——或许是艺术,或许是音乐,或许是亲情……只有先激发阅读兴趣,品牌信息才可以借机随风飘扬!

【作者简介】

窦文宇教授是世界知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家,现任香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。更多案例分析与教学经验分享,敬请关注新浪微博@竇文宇,或微信号contentwise (窦文宇教授-内容营销专家),邮箱:wenyu.dou@cityu.edu.hk。

 

 

[责任编辑:张畅 PSY038]

责任编辑:张畅 PSY038

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