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三只松鼠章燎原:从10亿到55亿,“松鼠王国”的升级与融合


来源:原生营销

4月19号在上海举办的FBIF 2017食品饮料创新论坛上,松鼠老爹章燎原与大家分享了消费升级下的三只松鼠产品升级的秘密。1.以消费者为核心,打造”三位一体”全系升级&midd

原文载于:FBIF食品饮料创新

4月19号在上海举办的FBIF 2017食品饮料创新论坛上,松鼠老爹章燎原与大家分享了消费升级下的三只松鼠产品升级的秘密。

1.以消费者为核心,打造”三位一体”全系升级

· 品类升级 ·

章总说,由于坚果本身标准度就高,过去的商超代理模式因为中间商过多,导致效率低下,巨大的流通成本也抑制了发展。另外坚果是一种含油量极高的产品,货架期短是它的致命伤。现在三只松鼠利用互联网无限的货架方式,从坚果变成了泛零食,满足了消费者的多元化需求。传统坚果产业的种种缺陷,再加上互联网这种新兴渠道的出现,三只松鼠抓住了品类升级的机会,就这样诞生了。

· 品质升级 ·

三只松鼠拥有的数据重新连接了生产者和消费者,从而能够做到品质升级。这5年来,章总说他们做了一套云中央品控中心系统,这个系统实现了五全模式,分别为全数据、全链路、全批次、全平台以及质检全民化。通过这个系统他们把从生产到消费每一个工序都数据化,消费者提出的任何一个差评,都能100%解决并追溯到任何一个环节。

“ 我们为什么说互联网思维是一个伪命题呢?是因为互联网倒逼我们企业必须要把消费者放在心中,因为消费者是真正拥有话语权的。我们过去怕消费者是怕他打个差评,你的排名下来了,或者是到微博投诉你的产品你害怕了,既然你害怕他,何不利用这个数据打造和改进,倒逼供应链。”

三只松鼠的核心价值观就是将用户真正地当主人。很多企业考核的指标是销售收入,然而三只松鼠销售收入的考核只占40%的权重,消费者满意度占到了60%。因为三只松鼠一切以消费者为数据。

2. 品牌升级——“2.5次元”营销给“主人”爱和快乐

章总说,相对于传统模式来说,他们的口感升级也更快。三只松鼠公司有一个神秘的“神农堂”组织,它的使命就是每天品尝产品。通过平台大数据分析,洞察消费者口味需求、喜好,做出几十个产品让“神农堂”来品尝,之后在云中央和云质量平台上进行重点监测。这与通过找咨询公司花500万做一个调研的传统模式来讲,无疑迭代得更快。

三只松鼠非常注重传统产品的时尚化,除了符合现在人们审美的艺术,还要让每一款产品人格化。比如消费者拿到坚果时,希望他们脑中想着的就是松鼠,自己吃的时候觉得自己可能变成一只可爱的松鼠。

三只松鼠还生产社交化、口碑化的产品。比如长得像避孕套的辣条,这款产品上线7个月,481万件,销售1个亿,还引爆了120万的话题传播,一跃成网售辣条第一名。个性化包装设计、社交化的寓意,使得消费者自愿的进行分享,拿这个去试恋爱的、谈恋爱的,无处不在。这不仅颠覆了以往消费者对辣条的认知,更是一种高于食品本身的情感传递。

3. 品牌联合——打造生态化“松鼠帝国”

章总说,三只松鼠是平台型的企业,平台就是一个生态,生态就是自我平衡,自我进步。三只松鼠有一个汇集全球300个合作伙伴的研发池,而这些合作伙伴的研发产品并不是由采购人员、产品经理来决定产品合不合格,而是由消费者决定。三只松鼠做的只是提供这个平台来帮他们完成考核,这样,就真正形成了产业共同体。

“ 如果让我们一个供应糖和盐的人都知道他服务的是消费者,那么这个社会进步了,产业共同体就真正形成了,换言之,是实现真正的产销合一,产业和消费者合为一体,这就是互联网数据应用给我们带来的巨大想像空间。”

嘉宾采访:

(1)互联网形势下,三只松鼠是否有对应的线上销售战略?比如开发APP?

三只松鼠也在做APP,但是我们对APP的定位是一张电子会员卡,能够和线下的体验店进行互动。因为如果说APP是卖产品,但是消费者为何不去淘宝天猫上买产品,为什么非要来你APP? 因此我们希望消费者来到店里之后,可以通过APP来和我们松鼠进行互动。

未来,我们有一个战略就是在APP里面嵌入和我们价值观相同的场景,游戏。然后通过这些互动,消费者就可以获得松鼠币,从而获得折扣,这样的话,这个APP对于消费者来讲就是一种刚需。

(2)三只松鼠会坚持做零食吗,还是会有相应的战略调整?

我一直强调三只松鼠是一个平台,我们通过与消费者的互动构造一个生态,可以开发周边产品。我们要打造三只松鼠+的战略,比如说三只松鼠+农夫山泉的水、+赵薇的红酒,+佳洁士的牙膏。这就是我们未来的战略,打造“松鼠世界”的商业平台。 

(3)您觉得在这一战略推进过程中,你们遇到了哪些挑战?


主要是两个,一个是IP,产品的IP必须要足够强大,其实在我们公司运营过程中,我们的管理也是松鼠化的,未来通过电影,动画,销售,这种IP 也会不断的被强化。第二个就是数据,用户是否愿意和你分享数据,无论是好的还是坏的,这个很重要,其实阿里巴巴在做的就是这个事情。

(4)未来三只松鼠有没有和其他品牌合作的计划?

首先确定的是赵薇的红酒,这个是确定的,马上就要在三只松鼠上架了。我们希望可以打造出一个双赢的局面。我们可以为这些产品贡献销售额,和他们产生“化学反应”。比方可以加入我们自己松鼠的元素,让可口可乐变得更加可爱,另一方面,我们可以解决他们上新的问题,传统渠道新产品上市会有很大风险,比如上架费,广告费,物流费,万一失败了怎么办?但是通过我们这个渠道,就可以大大减少风险。

 

 

[责任编辑:张畅 PSY038]

责任编辑:张畅 PSY038

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