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内容...营销?CEO不可不知的8个关键问题与答案


来源:原生营销

关于内容营销,所有你想知道的; 每个CEO都应该关心的8个核心问题,及不拖泥带水的答案,ready?中国老板或许是世界上最辛苦的企业家,管理公司运作之余,可能还要跑关系,弄贷款,间或兼顾一下党建...

关于内容营销,所有你想知道的; 每个CEO都应该关心的8个核心问题,及不拖泥带水的答案,ready?

中国老板或许是世界上最辛苦的企业家,管理公司运作之余,可能还要跑关系,弄贷款,间或兼顾一下党建...当营销负责人兴致勃勃前来汇报最新学到的内容营销——老板皱起眉头——这又是什么噱头吗?给我说清楚才会拨款。

好呢,老板——当今营销界最In的潮流工具,最适合新世代消费者的营销理念,营销的未来——内容营销,零基础,你应该知道答案的8个核心问题,及不拖泥带水的答案,就在下文。Ready?

1. 什么算内容营销? 内容指的是什么东东?

内容营销指的是利用有价值的内容(注意:不是广告)首先吸引消费者的关注,进而增进其对品牌的了解,培养好感,最终导致购买,培养长期忠诚度的一种营销手段。

这个定义中,内容指的是企业通过创作或搜集,主动发布的信息。文字,图片,信息图(Inforgraphics), 视频,直播等各种形式,都可以被认定为“内容”。

经典案例- GE建了一个科技网站GE Reports,分析报道人类科技新发现。其内容堪称达到专业媒体水准,图文并茂而且颇有深度。比如,这篇“5 Coolest Things on Earth This Week”的文章,讲的是本周最新科技前沿发现, 来自Allen Institute for Brain Science,斯坦福大学等机构,覆盖脑神经,新能源等热门话题,虽然文中的技术创新不一定与GE产品相关,但这些干货信息极具专业含量,可吸引对科技感兴趣的读者。潜移默化中,他们会形成对GE技术视野及实力的良好印象, 再演进为对GE品牌技术权威性的认可。

2. 内容营销与传统广告有什么不一样?

广告及推销是营销的重要环节。但今天的内容营销,从出发点,价值观,到实操等都和传统广告大有不同。主要体现在哪些方面呢?以下表格的总结让你一目了然。

3. 为什么内容营销现在这么火?

内容营销(Content Marketing)有多火?只要看看目前社会及专业人士对此的兴趣就可见一斑——Google关键词查询,搜索出7千4百万相关网页,在Amazon上关于内容营销的书籍就达2千3百本之多。在中国国内,虽然这个概念只是近年来刚兴起的舶来品,但关注热度也很高——百度搜索有1千1百万相关网页。

为什么内容营销现在这么火呢?

最根本的原因是随着全球商业环境的变化,今天的消费环境及消费者购买行为都与过去相比,有了巨大变化。

过去,消费者的产品购买决定,大多依靠的是商家广告及推销。但在现在的商业环境中,广告已经太多,甚至泛滥!世界上不同研究机构都得出几乎一样的结论:在每日生活工作中,每个消费者被动曝光的广告信息可能达到上千条——它们来自诸如电视,户外,地铁,网站,APP等。没有人能够处理如此过载的广告信息。故而消费者培养出自我过滤广告的反应机制,大部分广告他们只会熟视无睹。有的甚至会安装广告拦截软件(ad blocker),目前全球有2亿互联网用户安装了这类软件。

与此同时,新世代消费者的自主意识更强,在抗拒广告推销的同时,他们更加愿意依靠自己去了解产品。Google的“Zero Moment of Truth”研究表明,每个消费者平均会浏览10条关于产品的相关信息然后才会决定购买——而在5年前,他们平均只看5条产品信息。

此消彼长,传统广告效率的衰落及新世代消费者自主意识的觉醒,为内容营销的兴起提供了完美的表现舞台。如今的商家,可能越来越像媒体公司,他们辛勤地组织创作消费者觉得有价值的干货内容,回答消费者购买中可能遇到的问题,增加消费者的相关认知及了解,加深与消费者的情感联系——在这个过程中,企业可以润物细无声地传达品牌信息,树立品牌现象,从而达到说服的效果,刺激顾客购买。

4. 企业内容营销战略,CEO该做什么?

作为企业的最高管理者及领路人,CEO不需要知道能打动其顾客的文章是什么具体风格,但应该对企业内容营销有战略性的部署,方能让内容成为企业的制胜法宝。

首先,CEO应该确定内容营销的战略目标是什么(比如在一年内),及内容如何为战略服务。举例来说,期望用内容改变品牌现有的负面形象,如云南旅游;或是通过内容带来原来不易发掘的销售线索(如海南航空用Facebook拓展国际市场),就是两个不同的目标,它们需要配备不同的内容战略及相应的执行方案(比如:经费拨款)。

其次,CEO在内容战略里的一个重要决策是人才及团队配置。由于内容营销是个全新的营销领域,虽然国内迎来了内容创业的热潮,但在企业的内容营销领域,真正具备相关专业知识及市场经验的员工依旧比较缺乏. 要解决人才的瓶颈问题,从公司内部,应该培养或招聘有潜力的员工, 一般而言,在有营销经验的同时,具备媒体敏锐度的为佳;或者是具有媒体经验,同时愿意补上对消费者了解的也可以考虑。如果公司内部无法在合理时间内建立一个有效的内容营销团队,那么也可以考虑将此任务外包给专业服务公司。

CEO可以在内容营销战略里起到的第三个关键作用是,协调组织公司范围内对内容营销的支持与贡献。从内容营销在国际上的发展来看,成功内容营销早已超越了营销部门的狭隘范畴,需要诸如销售,客户服务,公关,研发等不同职能部门的参与——比如在前面提到的GE Reports案例中,主要的内容创作来自GE研发部门。当一个完整而强有力的内容战略需要整个公司不同部门配合时,CEO的作用就是提供合作框架,理顺合作关系,建立恰当的合作激励机制。

最后,在内容战略的闭环中,CEO应该关注的是效果衡量。虽然内容营销是一种崭新的营销工具,效果衡量的标准正处于不断完善的过程中,但作为企业具全局观的最高掌门人,CEO需要精准把握内容营销的投入产出比,内容营销战略的具体效果,及内容战略对公司整体战略的贡献。惟有严格管理内容营销的效果,才能让内容营销少走弯路,展现更强大的内容领导力。

5. 为什么有些企业的内容营销做的温吞不火,怎样才能脱颖而出?

对于有远见及愿意尝试新事物的老板,在企业的内容营销进行了一段时间后或多或少陷入这样的困惑,团队及读者的新鲜劲已过,新的内容点子不知从何而来,内容营销的效果也开始温吞不火,怎么破?或许,你可以为团队指出以下思索或前进方向(参阅:为什么你的内容营销总是温吞不火?走出平庸的4条金字塔准则;窦文宇, 2016)。

首先应该关注的是内容根基,包括和企业核心产品相关的内容。 比如,家具公司Casper的内容,主要聚焦在顾客的基本关注点上——如床垫,体验店,顾客使用体会等。也可以包括和整个品类,甚至生活方式相关的内容。比如,Casper专门推出了一本杂志,定位为关于人类睡眠及放松的知识,从一个软性的角度介绍床垫的选择。

在选好扎实内容主题的基础上,企业内容营销在执行中还应该注意一些关键性的技巧,比如标题的斟酌,图片的选择(参考:做有冲击力的视觉内容: 三招, 让你决胜天涯!,窦文宇,2016),文字风格的变化等——这样就有可能为已经沦为平淡的内容加上闪亮火花。比如:以下这张,来自波音公司Instagram账号的照片,展示了KLM的波音飞机在全球最刺激的圣马丁机场着陆时,几乎从沙滩上人群头顶掠过的震撼景象。

第三,纵然有了恰当的内容主题, 掌握了相关技巧,要想从内容的竞争中脱颖而出,企业内容营销还必须找到“亮线”——即独特的内容风格,个性及闪光点(参考:猴年内容营销, 展示你的"亮线"!,窦文宇,2016)。比如,前面提到的GE Reports案例,就靠其独特的图片视觉及内容选材,打造出科技前沿的内容风格及定位。

最后,品牌之间的内容终极竞争一定会超越产品性能及效用,而落在品牌价值观上。 比如Louis Vuitton, 为顺应推翻关于女性偏见的新服饰运动-gender fluid clothing-邀请好莱坞影星Will Smith的儿子Jaden Smith以裙装出境。这个大胆举动符合LV追求潮流变革的价值观,传递了品牌的意境与档次。  

6. 该怎样衡量内容营销的效果?

内容营销真的有效吗?其实和传统广告的效果衡量一样,这个问题的答案可能会比较复杂——因为从内容到最终销售,中间可能牵涉到很多不同的决策及场景因素。不过业界一般认为,衡量内容营销的效果可以从以下4个方面着手 (参见下图, Baer 2014)

最基本的考核应该落在“曝光”上(consumption),比如文章的阅读量,视频的播放次数,直播的参与人数等。

但仅有这些还不够,下一个层次应该审视的是顾客对内容的关注(sharing),比如多少人点赞, 转发,评论,收藏等能体现读者真实兴趣的行为变量。

更进一步,企业内容营销效果应该体现在带来的潜在销售线索上(leads):对于B2C品牌,这可能意味着读了文章后,多少人愿意来到实体店试用产品;对于B2B品牌,可能意味着多少人主动留下电话信息,供销售人员跟进。

最后,企业内容营销的终极挑战当然是老板最关心的销售。比如,某B2B企业花费10万元做了一个行业白皮书供下载(需要提供个人联络信息)。假如有100人下载,销售人员电话跟进后有20人成为新客户,人均单额为1万元——那么本次内容营销的直接效果就是100%的“内容-销售”投资回报率。

7. 内容营销有何软肋吗?该如何注意?

任何管理或战略思潮,无论它多么强大,一定也会有其局限性的地方——在复杂多变的商业环境下,没有一种战略理念可以说是放之四海而皆准的。内容营销也不例外,它有什么软肋吗?

首先,与我们时不时看到的“微商快速致富”之类的蛊惑宣传相反,内容营销讲究的是“慢工出细活”,润物细无声,需要相对长时间的积累,才能显现其效果。它的基本哲学不在于快速去“推”,而是通过有价值内容沉着地“拉”。如果企业做内容营销怀着一夜蹿红的不切实际幻想,那么“伤心总是难免的”.如果企业真有这样的迫切性,还不如就用传统广告——一夜间弄个铺天盖地,兴许还能成。

第二个内容营销的挑战在于:它是一个技术及技巧含量比较高的营销工具——从业人员首先必须有很强的顾客敏锐性,其次要有娴熟的媒体技巧。即便这样,创作的内容也不一定正好能摸准顾客的兴趣点,往往需要不断的尝试,才能找到正确的内容策略。相比而言,传统广告或许可以简单粗暴——只要你肯撒钱,至少总是可以达到市场覆盖率的。

对企业内容营销的启示是:如果期待立竿见影的反映效果,那么还是不要对内容营销指望太多,或许应该考虑使用,或综合其它的营销手段——比如传统广告,促销,线下活动等。

8. 如何结合内容营销及其它营销形式?

虽然说内容营销是近年来最热门前沿的营销思路,但这并不意味着其它营销手法(如面对面销售)就该完全退出历史舞台——恰恰相反,如果内容营销能和其它营销手段有机结合起来,往往能给公司的整体营销战略及实施带来1+1>2的效果。

比如,在数字时代,内容营销很多情况下是在线上进行的——比如通过社交媒体,网站,直邮等载体。但其实它也可以和企业的线下营销活动(offline marketing)结合,一方面利用线上内容为线下活动积攒人气,另一方面通过线下活动,巩固线上用户与用户,及用户与企业之间的纽带,同时还可以利用线下活动产生更多鲜活内容,丰富线上的内容营销。从公司整体来看,这样的联动充分利用了不同营销手段的优势,丰富了顾客体验,增强了顾客凝聚力,加深了品牌影响。

案例:美国零售时装品牌J.Crew定位于雅痞风格,有一个近2百万粉丝的Instagram账号。它不定期邀请一些活跃粉丝到线下门店,体验最新时装,并由专家指点服装搭配。此外它还鼓励参加线下活动的顾客自拍,再以#CrewStyleSessions#为标签把照片发到社交媒体分享。这样的活动结合了内容的粘性,及线下活动的鲜活性,为顾客带来了更丰富直观的品牌认知及体验。

总结

对营销界目前最灸手可热的内容营销,企业的最高管理者(老板,CEO)如果知之不详,那就相当落伍了。虽然说他们不一定需要知道具体如何操作,但从公司战略角度来看,了解内容营销的本质及基本功能是非常必要的。关于内容营销,CEO最该了解的8个问题及答案,本文一次推出,一览无遗。成为那个最懂行的CEO,你可以!

【作者简介】

窦文宇教授是世界知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家,现任香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。更多案例分析与教学经验分享,敬请关注新浪微博@竇文宇,或微信号contentwise (窦文宇教授-内容营销专家),邮箱:wenyu.dou@cityu.edu.hk。

 

[责任编辑:吕育苗 PSY025]

责任编辑:吕育苗 PSY025

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