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2016中国内容营销八大趋势盘点


来源:凤凰影响

2016年堪称中国内容营销元年,中国内容营销事业取得了长足的发展,真正进入了营销的主流与前沿。以下8个趋势令人瞩目:主流化 Legitimization1.专业机构认可—— 一

2016年堪称中国内容营销元年,中国内容营销事业取得了长足的发展,真正进入了营销的主流与前沿。以下8个趋势令人瞩目:

主流化 Legitimization

1.专业机构认可—— 一两年前,内容营销这个概念还仅仅属于部分先行的专家及企业,营销的主流界尚处于观望状态,但到了今年,主流专业营销机构开始全面拥抱这个全新的理念。中国营销界的几个重磅内容营销主题活动也在今年横空出世,华光溢彩中,中国进入“超级内容时代”:

5月14日-15日,“2016中国内容营销金瞳奖”颁奖典礼在北京国际会展中心隆重举行。 这是首个对大中华区内容营销进行商业价值认定的权威奖项。 2016年,金瞳奖共收到来自216家公司报送的808件参赛作品。这不仅仅是一场颁奖典礼,活动中还推出了14场聚焦内容营销热点趋势的演讲论坛,吸引了1500余名现场参与者。

5月31日,财讯传媒集团旗下《成功营销》杂志主办的2016中国内容营销盛典暨金成奖颁奖典礼在北京 JW 万豪酒店举行。活动主题“超级内容时代”紧扣内容营销两大趋势 -- IP 和大数据,诸多知名品牌、营销平台和大数据技术服务提供商代表参与其中,大有“华山论道”之势。

9月9日,中国国际公共关系协会主办、迪思传媒承办的“2016中国内容营销高峰论坛”在北京柏悦酒店举行。论坛设置了主题演讲和圆桌论坛两大环节,把握营销的时代脉搏,大会主题“内容营销时代,谁主沉浮”、“公关与广告的永恒PK”和“网红元年,谁站在风口”已经昭示,内容营销已经走在了营销趋势的最前沿。

11月18日,由两岸四地内容营销大咖专家团组成的中国内容营销研究院正式在上海成立。交大安泰管理学院党委书记、著名营销学教授余明阳,香港城市大学商学院副院长、国际内容营销顶尖学者窦文宇教授,华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林教授以及大陆知名的营销和创意人杨石头、赵晖、沙建军、沈方俊等内容营销大咖出席成立仪式。在这场学界与商界的观点碰撞中,内容营销完成了理论与实战的完美结合。

2. 营销巨擘介入—— 曾经有近20年,作为中国整个快消品类的领头羊,宝洁公司的营销一直是各方企业学习模仿的对象——它也被称为营销界的黄埔军校。铺天盖地的电视广告,展示产品功能性的广告手法(如去屑海飞丝:潇洒头发一甩),层出不穷的明星代言,也曾风靡大江南北,伴随了一代中国消费者的成长。

但进入数字营销时代, 中国消费者的喜好、特征及媒体习惯都发生了翻天覆地的变化,略微守旧的宝洁发现自己习惯的营销打法失去了原来的魔力,市场份额下滑,媒体上也散布着唱衰宝洁的声音。好在具有学习能力的宝洁如猛醒的睡狮,大刀阔斧地进行营销创新,今年也赶上了内容营销的大潮。

2016年9月,博朗3系剃须刀上市。想知道“男生如何变帅”吗?博朗携手知乎开启了一系列创新的内容营销,并且荣获今年金投赏的金奖。博朗还别出心裁地在知乎日报最受欢迎的“瞎扯”栏目定制跟“剃须”相关的问答吐槽段子,再到在知乎APP推出互动H5《给你一本变帅秘籍》,提高潜在顾客的参与度……这一系列内容,既契合知乎一贯的诙谐有趣又不失干货的平台调性,又自然植入品牌,电商上节节高升的销量,自然是水到渠成的事了。

其实, 倾情投入内容营销的传统营销大户又何止宝洁一家? 广药集团旗下的王老吉借纪录片《舌尖上的中国2》热播之际,将自身的凉茶文化有机融入,聚焦“辣食与王老吉饮食平衡之道”主题。

3. 飞入寻常百姓家—— 在刚刚于中国市场崭露头角的初期, 内容营销的形象是高冷的——杜蕾斯的内容做得真棒——可是人家背后的团队大呀! GE的内容生动活泼,在B2B行业中独树一帜——那可能是因为它是国际大品牌,营销新思路才会如此领先!总之,给人的印象是:不是高大上的品牌你都玩不转内容营销。

但在今天, 无论品牌大小和知名度高低,企业都可以尝试开展自己的内容营销——不说别的, 光是在中国的双微社交媒体上开设了官方频道的企业就有几千万之多。

结论—— 中国企业的内容营销,其上手速度之快,创意之丰富, 可能超乎我们的想象。

生态圈 (Eco-system)

初始阶段,中国企业的内容营销比较简单——比如在官方微博,客串一下段子手, 活跃用户气氛——这样的内容营销, 主要依赖的是自身资源, 发声渠道主要靠自家社交媒体账号,有点自嗨的味道。到了2016年, 企业内容营销已超出自家作坊的范畴:资源及手段更加丰富,应用更加多元, 目的更加缤纷——进入内容营销的生态圈时代。

4. 网红—— 也称为KOL (Key Opinion Leaders),指的是网络上的知名人士——通常他们坐拥大量粉丝,发表的声音及言论也容易得到粉丝的认可——由于他们的粉丝黏性及相对独立性, 他们被认为是社交媒体上不可忽视的传播载体。2016年中国企业的内容营销开始更全面深刻地与网红携手——传递品牌信息,背书品牌品质,激起购买兴趣。

据《网红经济白皮书》报告,2016年中国网红已超过100万,其中82.5%都是女性,不过也不可低估男网红的力量。就以在唱歌同时不忘当段子手的薛之谦为例,他为品牌写的广告软文,以诙谐幽默风格,采取开篇娓娓道来个人心路,结尾却峰回路转,广告代言重磅推出的套路,经常转发破十万。比如以下这篇为六神沐浴露代笔的软文,开头是从吃西瓜开始的——不过这样的风格却毫无违和感。

从世界范围来看,品牌利用社交媒体网红做推广都是常见的举措——但有可能,在中国网红代言这个现象的热度会更高——因为中国人的文化特征为集体主义(collectivism),社群的归属感及参与感较高——更加投入的粉丝群体意味着网红的号召力可能会更有效。可以预期,中国品牌在内容营销中借助网红力量的事例会越来越多。

5. 电商—— 起步期的中国内容营销, 主要重点在传播品牌信息,建立品牌认知及态度上——销售向来不是重点。不过,随着近两年来中国电子商务突飞猛进的发展,企业逐渐在摸索中尝到了内容促进电商的甜头, 更直接地采取内容营销的手段推进线上销售。

最明显的莫过于今年的淘宝天猫双11电商活动:从电商平台开始, 投入重金打造,国际大牌明星助阵的的双11晚会,通过不间断的娱乐性内容激发观众情感共鸣,沉浸于购物场景。

电商卖家也开始注重利用精巧内容塑造来传递品牌购物的愉悦性。双十一当天,@三只松鼠 发布跨次元明星MV《吃货神曲好吃歌》,由拥有55万微博粉丝的中文VOCALOID虚拟偶像洛天依演唱。

6. 资本—— 2016年的12月8号,一则近乎爆炸性的商业新闻震惊了中国的内容产业:美盛控股以人民币2.17亿元向蔡跃栋 (旗下-同道大叔)收购其持有同道文化72.5%的股权,蔡跃栋将从交易中获利1.78亿元。

年仅28岁的蔡跃栋为“同道大叔”创办人,这个主打星座文化类的内容创业公司在全网各平台的粉丝量累计3500万,微博粉丝数到达1140万,微信公号粉丝500万,微信平台阅读量在千万级。在内容创业走红之后,同道大叔也逐渐开始向内容的IP化及变现方向发展: 2016年7月,公司推出了8类衍生品,涵盖服装、家居、饰品、3C、文具、休闲食品、动漫、文化衍生品等品类。2016年9月,同道星座体验式咖啡馆在上海开张。

正是由于内容的扩张及延展,使得同道对资本的需求更加迫切,所以当从事动漫及文化衍生品开发的美盛控股伸来资本的橄榄枝时候,“同道大叔”完成了的它的资本华丽变身。

正统的企业内容营销是这样做的:如果不是外包给专业公司, 它一定隶属于公司的一个部门 (比如营销或公关部),经费来源于公司拨款,做的内容也是一切惟公司马首是瞻。

但有一家中国企业却敢于突破这种传统的企业内容营销架构,那就是海尔。海尔新媒体接手海尔官微后,以幽默诙谐的语言风格,与粉丝打成一片的频繁互动著称。粉丝有什么天马行空的想法,官微会做出及时回应,例如造一个“冷宫”冰箱。很多网友觉得不可思议,印象中一个冷冰冰的官V,它竟然回复我了,还真的做出来了!

随着中国内容产业的扩展及企业内容营销架构模式的多元化,可以预期2016中国内容营销的资本风将会更加猛烈——内容的合纵连横将不可避免。单打独斗,闭门造车式的内容营销将会力不从心。

富媒体 (Rich Media)

7. 视频 —— 虽然过去也有视频网站及短视频的表现形式,但2016年初的一则爆款视频,还是震惊了整个中国内容界。2月22日,papi酱在自己的微信公众号上发布的《papi酱的个人小剧场》短视频,两分钟内阅读量就超过了10万+。

2016年3月,真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共同宣布向papi酱投资共计1200万。4月21日,罗辑思维和papi酱共同举办了号称「新媒体史上的第一拍」的贴片广告拍卖会。一条贴片广告最后成交达到了惊人的2200万元。虽然在2016的年底,据报道罗辑思维悄悄退出了对papi酱的投资(that’s another story),但papi酱掀起的风暴还是展示了中国视频内容市场的飞速发展及成熟——视频正式成为具有分量的内容营销富媒体载体。

除了企业及意见领袖的个人运用之外, 2016中国视频内容营销的另一个主战场是各大网络视频播放(节目)平台。 比如, 来自爱奇艺,网络综艺代表性节目《奇葩说》。马东主持的这款节目定位年轻观众:他们乐于精灵搞怪,个性率真,期待品牌“不装”。 


虽然2016年中国的视频内容营销取得了长足的进步,但是其中的主要亮点还是依赖于意见领袖,节目或者平台,企业自己原创的精彩视频还比较少。其实企业自己产出的视频内容,具有灵活性高,创意度高的优势。比如阿里在双十一期间拍摄的一个关于母女双11的故事视频,就激起了观众对于双11购物的美好情感回忆。不过这样的企业原创视频,对于企业的创意能力、拍摄水准,后期制作等都提出了较高的要求。

8. 直播 —— 2016是中国移动互联网直播元年,热度在仲夏似乎达到了高峰。从腾讯的斗鱼、Now,百度的云直播,新浪的一直播,到国民老公王思聪的熊猫TV等,各路人马,竞相登场。直播的现场性, 真实性,临场感,互动度是吸引用户投入的主要原因。

2016年,中国企业的内容营销也敏锐地赶上了这股热潮。比如,碧生源“燃脂女神直播战”。这个由微梦传媒协助的活动凭借出色的创意、突出的传播效果,获得“2016中国广告长城奖•广告主奖——年度营销传播案例奖”。

“燃脂女神直播战”由国内瘦身品牌碧生源,联合阿里健康斥千万巨资打造。两小时的直播时间里,斗鱼平台有20多万人观看,天猫有2万多赞。意见领袖的参与,吸引了账号自带粉丝流量。

保健产品的销售一直受到“效果如何”的质疑与困扰。 通过直播——这个难以做手脚的内容形式,碧生源增加了品牌曝光度,积聚了人气,增强了消费者对于品牌“健康管理体重”理念的信心。

虽然中国的直播内容营销在2016年迎来了遍地开花的局面,在2017年, 可以预期其形态及目的将更加多元, 在满足消费者好奇心之外,降低品牌及受众距离感, 更全面深刻地讲述品牌故事。

总结

2016年中国内容营销事业取得了长足的发展,真正进入了营销的主流与前沿。以下8个趋势令人瞩目: 内容营销的机构合法性确立 ,营销巨擘全面拥抱,中小企业创意无限;内容营销的生态系统在网红、电商及资本三个方向成型;内容营销走向富媒体阶段,视频和直播大红大紫。

不过,在一片喝彩的同时也有一些隐忧——比如企业内容营销的水准还参差不齐,企业自身打造的精品内容还不够,内容的分发主要依赖各大社媒平台等。 期待2017中国的内容营销有更全面的发展, 更多的创新,才配得上中国世界第二大经济体的国际商业定位。

【作者简介】

窦文宇教授是世界知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家,现任香港城市大学商学院副院长,EMBA(中文)课程主任。更多案例分析与教学经验分享,敬请关注新浪微博@竇文宇,或微信号contentwise (窦文宇教授-内容营销专家),邮箱:wenyu.dou@cityu.edu.hk。

 

 

[责任编辑:张畅 PSY038]

责任编辑:张畅 PSY038

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